O novo CEO da Starbucks (SBUX; $SBUB34), Brian Niccol, iniciou no comando da companhia já com o importante desafio de melhorar os negócios da rede nos Estados Unidos — antes mesmo de sequer cogitar resolver problemas no exterior.
Niccol passou as últimas semanas visitando dezenas de cafeterias da empresa. O ex-chefe da rede Chipotle (CMG; $C1MG34) examinou cardápios, os formatos das lojas e uma infinidade de opções de preparações de bebidas. Tudo isso em esforços para se familiarizar antes de assumir oficialmente o comando na segunda-feira (9).
“Em alguns lugares, especialmente nos EUA, não estamos dando o nosso melhor sempre“, escreveu em uma carta aberta. “Esses momentos são oportunidades para fazermos melhor.”
Niccol, que se considera um cliente de longa data da Starbucks, destacou quatro áreas que precisam de melhorias: a experiência do barista, o serviço matinal, suas cafeterias e o branding da empresa.
Para enfrentar esses desafios listados, a Starbucks investirá em tecnologia para melhorar as condições de trabalho dos baristas e permitir que preparem bebidas de maneira mais rápida, além de tornar a cadeia de suprimentos da empresa mais eficiente. O aplicativo e o meio para fazer pedidos online também devem ser atualizados.
As ações da empresa subiram 18% após a nomeação de Niccol como CEO, em substituição a Laxman Narasimhan, após dois trimestres consecutivos de queda nas vendas.
Planos para a Starbucks no exterior
Posteriormente, o novo CEO da rede de cafeterias planeja abordar seus negócios internacionais, como na China, que é seu segundo maior mercado.
Os negócios da Starbucks na China têm lutado para se recuperar da pandemia de Covid-19. Além disso, a um cenário competitivo levou a rede de cafés a se apoiar mais em descontos e promoções para reconquistar clientes.
“Na China, precisamos entender o caminho potencial para conquistar crescimento e capitalizar em nossos pontos fortes neste mercado dinâmico”, disse Niccol.
Outro desafio, neste momento, é conter o que o executivo chamou de “conceitos equivocados” sobre sua marca no Oriente Médio. Muitas marcas dos EUA, incluindo Starbucks e McDonald’s (MCD; $MCDC34), enfrentaram boicotes por sua reação contra o apoio dos EUA à ofensiva de Israel em Gaza.
Dificuldades no Brasil
No Brasil, a Starbucks era operada por unidades da gestora SouthRock, que entrou com um pedido de recuperação judicial no final do ano passado e tem operações com outras marcas que incluem Subway, TGI Fridays e Eataly.
Em julho, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou a compra de ativos da rede de cafeterias Starbucks no Brasil pela Zamp ($ZAMP3), operadora brasileira de marcas internacionais de fast-food e dona das redes Burguer King e Popeyes. O valor da transação foi de R$ 120 milhões.
A Zamp é indiretamente controlada pelo fundo soberano de Abu Dhabi, Mubadala.
A operação da Starbucks no Brasil é formada por cerca de 130 lojas, das quais 42 estão localizadas na cidade de São Paulo, segundo dados do Cade.
As empresas afirmaram à autoridade de defesa da concorrência que, para a Zamp, a transação representa uma oportunidade de ampliar e diversificar o portfólio de negócios no Brasil.
