Durante décadas, o BTG Pactual (BPAC11) construiu sua relevância no mercado financeiro brasileiro sem depender de campanhas publicitárias ou grandes estratégias de marketing. O prestígio vinha do relacionamento direto com clientes, da presença em eventos, da reputação de seus sócios e da força técnica reconhecida pela imprensa.
Mas essa postura começou a se transformar. Mais do que um banco completo em soluções financeiras, o BTG agora se posiciona como uma instituição capaz de ocupar novos espaços simbólicos na sociedade, consolidar causas e expressar valores que fazem parte do seu DNA. O objetivo, como resume seu CMO, André Kliousoff, é “retratar a verdade do banco”.
A jornada de André Kliousoff e a construção do marketing dentro do BTG
Kliousoff chegou ao BTG há nove anos, vindo de empresas fortemente digitais, como Webmotors e Santander. Sua missão inicial era acelerar a aquisição de clientes em uma fase em que o banco ainda dava seus primeiros passos em comunicação estruturada.
O trabalho começou com iniciativas simples, como construção de plataformas de conteúdo, fortalecimento das redes sociais e a criação de uma área de design e criação interna mais digitalizada. Aos poucos, essas iniciativas foram ganhando corpo e amplitude.
Em 2021, o banco deu um passo decisivo ao unificar suas marcas de varejo e colocar sob uma mesma liderança áreas como PR, branding e mídia, tanto online quanto offline. Nesse momento, marketing passou a ter uma visão holística e transversal, incluindo também a comunicação do Banco Pan.
A evolução acompanhou um marco importante para o BTG: sua consolidação como banco completo para o investidor, com todos os serviços financeiros integrados. Isso levou a uma reflexão sobre como a marca deveria se posicionar dali em diante. Era necessário comunicar a completude, mas também transcender o discurso técnico. O marketing então assumiu o papel de diagnosticar oportunidades, revelar iniciativas já existentes e propor caminhos para mostrar ao público quem o BTG é de fato.
A estratégia de territórios: comunicar a verdade do banco
A partir desse diagnóstico, o BTG desenvolveu um framework de “territórios de marca”, que organiza seus eixos de atuação para além dos produtos financeiros. Kliousoff explica que o trabalho parte de duas camadas: a plataforma — ou seja, o que o banco efetivamente faz — e a comunicação dessa plataforma. Em vez de inventar causas, a estratégia busca ampliar e dar visibilidade a iniciativas que já existem dentro do banco, mas que até então não eram comunicadas.
Três territórios foram definidos como centrais, todos profundamente conectados à identidade da instituição: empreendedorismo, educação e sustentabilidade.
“Eles representam o que o BTG acredita e refletem sua cultura empresarial, sua visão de país e seu compromisso com impacto de longo prazo”, afirma Kliousoff.
Empreendedorismo: a essência do BTG transformada em narrativa
O primeiro desses territórios é o empreendedorismo, um valor que acompanha o banco desde sua origem e permeia sua forte cultura de partnership. O BTG quer dialogar com empreendedores, celebrar histórias de negócios, apoiar quem constrói e reforçar a mentalidade de crescimento.
Esse diálogo passa por portais de conteúdo, como a Exame, e também por uma rede de embaixadores cujas trajetórias refletem essa energia empreendedora — figuras como Flávio Augusto (Wise Up e Instituto Geração de Valor), Marcus Buaiz (MBUAIZ Entretenimento e 9ine), Marcella Tranchesi (filha da fundadora da Daslu e dona da Doce Aquarella, marca de bolos), Diego Ribas (ex-jogador de futebol, à frente de O Grande Time, de desenvolvimento de atletas), e Fabio Gurgel (lutador e professor de jiu-jitsu), todos escolhidos pela autenticidade de suas vivências.
Educação: impacto social e formação de talento
A educação é tratada como pilar estratégico e responsabilidade social no BTG. O exemplo mais emblemático é a Inteli, escola fundada pelo sócio André Esteves e pelo CEO Roberto Sallouti, que tem o propósito de formar jovens talentos brasileiros de altíssima capacidade. Para quem não tem recursos, o banco oferece bolsas, garantindo que o potencial seja o único critério para o desenvolvimento.
Além disso, o BTG apoia olimpíadas estudantis não só com patrocínio, mas também com mentorias e imersões, e mantém iniciativas como o Ela Empreende, focado em empreendedorismo feminino, e o Na Prática, voltado à formação técnica. A lógica é clara: educação transforma o indivíduo e o país — e o banco se vê como agente dessa transformação.
Sustentabilidade: impacto e retorno caminhando juntos
O terceiro território principal é o da sustentabilidade, tratado pelo BTG com foco em impacto ambiental e resultados econômicos. O banco é um dos maiores investidores em áreas de reflorestamento no país e desenvolve projetos de manejo sustentável destinados à geração de créditos de carbono. São iniciativas que reúnem gestão eficiente, preservação ambiental e visão de longo prazo, refletindo a crença de que sustentabilidade deve ser prática e não apenas discurso.
Territórios complementares: aproximar a marca da vida cotidiana
Além desses pilares estruturais, o BTG identificou territórios complementares que conversam diretamente com o estilo de vida de seus clientes. Um deles é o de viagem e gastronomia. O banco estruturou experiências que incluem o Terminal BTG nos aeroportos, serviços integrados aos cartões de crédito oferecidos pelo banco e uma curadoria de viagens e gastronomia liderada pelos chefs Alex Atala e Ivan Ralston, além da influenciadora Silvia Braz. A ideia é acompanhar o cliente em momentos de consumo e deslocamento e criar conexões que ultrapassam o universo financeiro.
Outro território emergente é o da música brasileira, impulsionado diretamente pelos sócios do banco, em especial André Esteves. A leitura interna foi a de que a música é um ativo econômico e cultural poderoso no Brasil — um verdadeiro soft power. Assim, o BTG decidiu apoiar artistas estabelecidos e emergentes, criar programas de aceleração, viabilizar cursos sobre música e negócios e relançar o Prêmio BTG Pactual da Música Brasileira, herdeiro do tradicional Prêmio Sharp, idealizado por José Maurício Machline.
BTG Pactual Hall
O marco desse território é a inauguração do BTG Pactual Hall, localizado no antigo Teatro Alfa, em São Paulo, que abre espaço para musicais, espetáculos, shows e cursos gratuitos voltados à economia criativa. Com capacidade inicial para mais de mil pessoas e uma nova sala prevista para 2026, o espaço se posiciona como símbolo do comprometimento cultural do banco.
O território do esporte completa esse conjunto, com o ciclismo como porta de entrada. A prática ganhou relevância entre clientes e colaboradores e passou a ser apoiada pelo banco em circuitos internacionais como o Giro d’Italia e a La Vuelta da Espanha.
Internamente, o BTG lançou o BTG Challenge, um desafio que incentiva colaboradores a manterem rotinas de atividades físicas. A presença ativa do CEO, Roberto Sallouti, praticante assíduo de esportes, reforça a aderência e a legitimidade dessa frente.
Embaixadores que vivem a marca: autenticidade como regra
A escolha de embaixadores segue um princípio central na estratégia do BTG: autenticidade. O banco só trabalha com nomes que são clientes reais ou que se tornam clientes antes de qualquer parceria. Para Kliousoff, essa coerência é fundamental para evitar relações superficiais e oportunistas.
“O banco estimula que seus embaixadores utilizem os produtos e serviços e tenham vivência real com a marca, criando um ciclo virtuoso de confiança”, aponta.
Mensuração de impacto: mais do que abrir contas
Ao contrário do marketing tradicional, que se orienta fortemente por métricas de performance, o BTG avalia seus territórios por indicadores mais amplos.
Recall de marca, associação aos territórios, percepção dos embaixadores, pesquisa de campo, reputação e engajamento qualitativo são os aspectos centrais.
“Abrir contas não é mais o único termômetro. Em muitos casos, isso nem entra na análise. O foco é fortalecer atributos, aprofundar conexões e consolidar uma marca que reflita a cultura interna do banco”, enfatiza.
Consistência e verdade: a cultura que guia a comunicação
Kliousoff reforça que não há “receita de bolo” na estratégia do BTG.
“O marketing não impôs uma narrativa ao banco; ele interpreta e comunica o que já existe na essência da instituição”, define.
O lema interno — “faz e fala, e não fala e faz” — traduz essa postura. Para comunicar bem, o banco precisa antes viver aquilo que pretende expressar. Com visão de longo prazo, disposição para errar e ajustar e construção contínua de comunidade, o BTG aposta na consistência como principal diferencial.
A nova fase da marca representa um movimento deliberado de expansão simbólica. O BTG quer ser reconhecido não apenas pela competência financeira, mas pelas causas que apoia, pelas bandeiras que levanta e pelo impacto que gera.
Ao dar visibilidade ao que já faz internamente e ao construir narrativas alinhadas à sua cultura, o banco se coloca como uma instituição que deseja participar mais profundamente da sociedade. Uma marca que não se limita ao que vende, mas se define pelo que acredita.
