Por décadas, o tênis vem representando muito mais do que um esporte. Desde seus primeiros sets disputados pela nobreza na Idade Média até os torneios globais de hoje, ele carrega traços de exclusividade, sofisticação e estilo. Nos últimos anos, essa relação entre o tênis e o mercado premium se intensificou, e marcas de alto padrão têm investido pesado no esporte como plataforma para conquistar um público de alta renda e atento à estética. Mas, afinal, por que o tênis atrai tanto o marketing?
Tênis: raízes nobres e trajetória global
Nesta segunda-feira (9) é comemorado o Dia do Tênis. O esporte nasceu de forma rudimentar no século XII, quando monges franceses criaram uma brincadeira nos pátios dos mosteiros, rebatendo bolas com as palmas das mãos. A prática evoluiu para o jeu de paume, popular entre a aristocracia europeia, até que, no século XIX, o britânico Walter Wingfield codificou o esporte com regras modernas e lançou o lawn tennis. O primeiro torneio oficial aconteceu em Wimbledon, em 1877 — local que, até hoje, representa tradição e status no universo esportivo.
Os demais Grand Slams surgiram logo depois: US Open (1881), Roland-Garros (1891) e Aberto da Austrália (1905), consolidando o tênis como um dos esportes globais mais prestigiados.
No Brasil, a introdução do tênis aconteceu ainda no final do século XIX, impulsionada pela presença britânica. O São Paulo Athletic Club inaugurou as primeiras quadras em 1892. Desde então, o esporte se organizou com federações, campeonatos estaduais e, em 1955, com a criação da Confederação Brasileira de Tênis.
Luxo dentro e fora das quadras
A associação entre tênis e sofisticação não é novidade. Desde os primórdios com a nobreza até os clubes exclusivos de Nova York e Londres, o esporte sempre foi um espaço de convivência da alta sociedade.
“Tênis acaba servindo como uma vitrine de marcas que querem dialogar com esse público de alta renda”, resume Patrik Castilho, diretor de marketing (CMO) da EQI Investimentos, corretora que tem mais de R$ 42 bilhões sob custódia e mais de 80 mil clientes.
E não faltam dados para justificar essa aposta: 350 dos 500 principais CEOs do Brasil têm o tênis como esporte favorito. Pesquisas comprovam que a prática está associada à longevidade e à saúde, além de proporcionar uma rotina que mistura lazer, competição e networking.
Além disso, o tênis é um esporte que não registra casos de violência ou grandes polêmica e seus campeonatos exploram cenários lindos e sofisticados. Enfim, é a combinação perfeita para marcas que querem se associar à elegância e ao lifestyle de alto padrão.
Patrik Castilho, CMO da EQI Investimentos. Foto: Divulgação
A aposta da EQI: de cliente a comunidade
A aproximação da EQI com o tênis começou de maneira orgânica. Um dos sócios da empresa, apaixonado pelo esporte, conheceu o tenista Rafael Matos, hoje patrocinado pela marca.
“Fechamos com ele em janeiro de 2023, num aperto de mão. Ele viajou logo em seguida e ganhou um título”, lembra Castilho.
Desde então, a EQI construiu um ecossistema em torno do tênis. Patrocina, além de Matos, Thiago Monteiro e Marcelo Zormann; o treinador Franco Ferreiro; e está em vias de fechar com uma jovem promessa do tênis feminino. No padel, esporte que nasceu da mistura do tênis com o squash, a empresa também patrocina os atletas JP Flores, Pablo Lima, Thiago Santos e Ulisses Neto.
A corretora também inaugurou recentemente o EQI Raquet Club, em Itajaí (SC), espaço com quadras de tênis, padel, beach tennis e pickleball, onde realiza eventos, clínicas e ativações com clientes.
“Entendemos que o relacionamento é muito mais intenso e duradouro no ambiente das quadras. A gente treina junto, compete, conversa durante o jogo. Não é como no automobilismo, por exemplo, em que o cliente vai à corrida, assiste e depois você só reencontra em um outro evento dali a um mês ou mais. No tênis, o cliente participa e vivencia diariamente a experiência. A proximidade é muito maior”, afirma.
Match Point Mansion
Match Point Mansion
Tennis Experience
Match Point Mansion
Tennis Experience
Tennis Experience com André Sá
Tennis Experience com André Sá
Tennis Experience
Tennis Experience
Clínicas, experiências e expansão internacional
A estratégia da EQI inclui oferecer aos clientes experiências exclusivas, como clínicas com ex-tenista André Sá e treinadores consagrados, e ativações durante os grandes campeonatos. Um dos marcos foi a criação da Match Point Mansion, uma casa exclusiva paralela ao torneio Rio Open, com programação própria. “Passaram por lá mais de 500 pessoas por dia. Foi um sucesso total”, conta Castilho.
“A ativação fora do evento foi algo inédito no Brasil, foi uma ideia que trouxe depois de ver o que Google, Netflix e Amazon estavam promovendo no exterior”, ele conta.
“Em um evento como o Rio Open, a pessoa não vai todo dia ver jogo, porque os ingressos são disputados, caros e é algo realmente cansativo. Mas a cidade respira o evento. Então, a experiência fora do local é uma forma de prolongar o contato com a sua marca. A pessoa assiste a partida, mas tendo ativação fora, ela também participa de jogos, clínicas e sunset parties, por exemplo. Ficamos com ativação por 9 dias no Rio Open”, explica.
E as iniciativas não devem parar por aí. Já está nos planos da corretora realizar uma ativação internacional semelhante em 2026, possivelmente em Buenos Aires ou Miami. “Nosso objetivo é replicar essa experiência fora do Brasil e levar clientes para vivenciar o tênis em outros destinos.”
Além disso, a EQI vem firmando parcerias com academias e clubes em todas as praças nas quais possui escritórios, oferecendo clínicas exclusivas (Tennis Experience) e descontos para clientes em aulas e locação de quadras.
Outra novidade é que a corretora deve lançar, em breve, um projeto que transforma parte da rentabilidade de um produto financeiro em investimento para o desenvolvimento de atletas.
“Hoje, muito possivelmente, o atleta número 200 do mundo paga para conseguir jogar. Além de todo o suporte em termos de treinamento, saúde e suplementos, gasta-se muito com as viagens para os torneios. A EQI quer ajudar a mudar essa realidade, bancando passagens, inscrições, treinamento. É um investimento no futuro do esporte”, explica.
Estilo de vida, branding e novos negócios
Essa convivência próxima com o universo das raquetes abriu portas para algumas outras parcerias da marca. Uma delas é “Out Podcast”, voltado aos entusiastas do tênis, já com milhares de seguidores no YouTube. No programa, Marcello Donato recebe tenistas, treinadores e apaixonados pelo tênis para contar suas histórias com o esporte. Para ver todos os episódios, clique aqui.
“O tênis é um esporte que exige muito: você trabalha com decisões rápidas, condicionamento físico e preparo mental. É uma modalidade diretamente ligada à longevidade e à saúde. Comparado a outros esportes de raquete, ele é mais técnico e desafiador”, pontua Donato, que além de apresentar o podcast é empresário de atletas.
Ele avalia que, nos últimos anos, o mercado do tênis, historicamente ligado às marcas mundiais de luxo, se abriu ainda mais ao marketing.
“Ficou claro que o público que consome tênis é qualificado e interessante para diversas marcas. Hoje vemos cervejarias, bancos, relojoarias — todos os nichos — querendo participar”, avalia. “E ainda tem muita coisa para acontecer. Há um movimento forte de marcas buscando parcerias, ativações e eventos. É um cenário promissor e cheio de oportunidades”, complementa.
Marcello Donato, apresentador do Out Podcast e empresário
Comunidade do tênis: para clientes e funcionários
Mais que uma estratégia de marketing, para a EQI o tênis é ainda uma forma de criar senso de comunidade, tanto para os clientes quanto para os funcionários da empresa.
“Temos colaboradores na EQI que começaram a praticar o esporte depois de vivenciar mais de perto os nossos eventos. E temos clientes que viajam o ano todo para acompanhar os torneios de perto. É um esporte que cria laços reais”, diz Castilho.
No fim das contas, o tênis oferece às marcas três elementos que o mercado premium valoriza: tradição, estética e um público altamente qualificado. Para a EQI, ele se tornou uma ponte entre o mundo dos investimentos e o universo dos seus clientes.
E como resume Patrik Castilho: “Se a gente não estiver inserido de corpo e alma, o relacionamento não acontece. E o tênis é o esporte ideal para isso.”
