A categoria de hidratantes labiais no Brasil, até maio deste ano, era dominada pela Nivea – que tinha o produto entre os mais vendidos nas farmácias e sites de cosméticos. O cenário mudou com a entrada do Carmed Fini, criado por Cimed e Fini, dupla de sucesso que focou em criar um novo mercado.
A expectativa da Cimed era atingir R$ 8 milhões em volume de vendas no primeiro mês, e R$ 40 milhões de reais até o final do ano no segmento B2B. A realidade foi bem diferente: no primeiro mês, o faturamento foi de R$ 23 milhões.
A Cimed, farmacêutica brasileira fundada em 1977, busca um faturamento de R$ 3 bilhões neste ano, após um 2022 extremamente desafiador. Com mais de 600 produtos no portfólio, a companhia busca diversificação na produção, que ainda depende muito de medicamentos.
“Como os registros de remédios demoram muito para acontecer, começamos a entrar para outras linhas”, disse Karla Marques Felmanas, vice-presidente da Cimed, no podcast Do Zero ao Topo.
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Carmed Fini: conheça o case de sucesso
Até 2025, a Cimed visa entregar um faturamento de R$ 5 bilhões. Para isso, a empresa aposta na venda de genéricos, além de parcerias e cosméticos.
A mais recente evidência de que o plano da farmacêutica tem sido bem-sucedido foi o lançamento da linha de hidratante labial em parceria com a fabricante de doces Fini. A empresa espanhola de guloseimas, fundada em 1971, é uma das maiores do mundo e tem o Brasil como seu principal mercado.
A ideia da parceria surgiu quando a Fini procurou a Cimed para trabalhar em conjunto na distribuição da marca no varejo independente.
Com o convite, a farmacêutica viu potencial de resultados positivos para ambas as marcas, que poderiam alcançar um maior público e possibilitar a transferência de valores de um produto para o outro.
O Carmed Fini, com sabores das balas de gelatina – Beijos, Bananas e Dentaduras – se tornaram a sensação das redes sociais e geraram posts sobre a caça aos produtos – que se esgotaram rapidamente nas farmácias.
O que a farmacêutica e a fabricante de doces fizeram de diferente para tamanho sucesso?
Leonardo Tonini, cofundador na Emerge Ventures, observa que o foco de divulgação foi um trabalho orgânico com influenciadores:
- “A natureza do produto (visual, colorido, com cheiro e sabor de bala) era perfeito para estimular consumidores a postarem sobre o assunto;
- O boom inicial gerou escassez, dando mais motivos para postar;
- O tiro de canhão veio com um vídeo da VP de Marketing da Cimed, assistido 38 milhões de vezes, enchendo os bolsos de produtos na fábrica pra brincar com a dificuldade de encontrá-lo.”
No TikTok, há mais de 400 milhões de visualizações na hashtag #carmedfini. Isso não é uma coincidência: o lançamento do produto foi feito com foco nas redes sociais, segundo Karla Marques, e não em outras frentes.
É hora do IPO da Cimed?
Em agosto, a Cimed fechou o mês com faturamento recorde de R$ 309 milhões pela primeira vez em sua história. O resultado, fruto de uma série de fatores, teve como destaque o sucesso do Carmed Fini.
Na época, com apenas quatro meses de lançamento, o produto já havia atingido a barreira dos R$ 100 milhões em faturamento e ganhou o prêmio de melhor collab pela Licensing Con.
Karla Marques, quando questionada sobre a possibilidade de uma oferta inicial de ações (IPO) da Cimed, disse que “é uma empresa que está sempre preparada” para quando a oportunidade chegar. “O dia que fizer sentido, a Cimed fará um IPO.”
“O tempo passa muito rápido e, nesse momento, você verá que não se planejou para chegar lá. Em uma indústria como a minha, que tudo é muito demorado, preciso pensar para frente sempre”, completou.
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