A gestora de private equity Advent está comprando o controle da Skala Cosméticos, empresa fundada há quase 40 anos que é líder em cremes de tratamento para cabelos no Brasil.
Conhecida pelos “potões” de um quilo de cremes para cabelo, a Skala conseguiu chamar a atenção da Advent por meio de vídeos virais espontâneos na rede social TikTok. Em entrevista para o Pipeline, Rafael Patury, sócio-executivo da gestora, ressaltou que, há cinco anos, a empresa colocou o segmento de beleza entre suas prioridades.
“Fizemos investimentos lá fora, como Olaplex e Orveon, nos Estados Unidos, e Parfums de Marly, na França, e começamos a procurar por aqui. No Brasil, temos um portfólio de consumo, mas este é nosso primeiro aporte no segmento de haircare”, ressaltou Patury.
“É um setor que movimenta mais de R$ 100 bilhões por ano no Brasil e que cresce acima da inflação, a taxas de 7% a 8%,” complementou Patury ao Brazil Journal.
Ao mesmo tempo, o setor de beleza é fragmentado, com as maiores empresas ainda detendo um market share reduzido.
Skala Cosméticos: detalhes da compra
Embora o valor exato da transação não tenha sido divulgado pela gestora, foi confirmado que mais de 50% do capital foi adquirido e que a operação consistiu em uma parcela primária e outra secundária.
Durante a transação, a Skala recebeu assessoria da IGC Partners. Além do investimento para fortalecer o caixa da empresa visando à expansão da capacidade de produção e ao aumento das vendas internacionais, a Advent adquiriu a participação de alguns investidores antigos da Skala. Vale ressaltar que os acionistas mais ativos na gestão do negócio, como Antonio Sousa e Maria Claudia, continuam envolvidos como acionistas.
Vídeo sobre a Skala viralizou
As conversas sobre a transação com os sócios da Skala começaram há mais de dois anos. Durante esse período, um vídeo no TikTok teve um grande impacto na receita da empresa.
Uma consultora peruana complicou a logística internacional após a publicação dela, elogiando o efeito dos hidratantes para cabelos anelados e crespos, viralizar na rede social. O relato da moradora de San Diego fez com que os pedidos de remessa disparassem.
Esta não é uma publicação patrocinada, então é confiável”, afirmou Joanna Salvador enquanto segurava o pote de creme. Ao longo do vídeo, ela continua descrevendo que uma das coisas que aprendeu enquanto morava no Brasil é o quão atrasados os Estados Unidos estão em relação aos cuidados com os cabelos cacheados.
Com apenas três minutos de vídeo, a Skala conseguiu aumentar sua presença nos Estados Unidos em dez vezes. Conforme relatou Bruna Venezziano, diretora de marketing da Skala, em uma entrevista para o portal Neofeed, a empresa costumava enviar um contêiner por ano para os Estados Unidos, mas após o vídeo, precisou enviar dez.
História da Skala Cosméticos
Fundada em 1986 em Uberaba, Minas Gerais, a Skala foi adquirida em 2005 por Oscar Lacerda e um grupo de empresários mineiros da região. (Os demais acionistas estão saindo na transação com a Advent.
A marca sempre teve como foco a base da pirâmide, investindo em produtos veganos destinados à mulher brasileira, com cabelos ondulados e cacheados, e que historicamente foi negligenciada pelas multinacionais do setor.
A partir de 2015, com o falecimento de Oscar e a entrada de Maria Claudia Lacerda nas operações da empresa, a Skala também intensificou seus esforços na construção da sua marca no mundo digital, alcançando mais de 3 milhões de seguidores no Instagram e consolidando uma percepção de qualidade entre suas consumidoras.
Faturamento da empresa
No último ano, a empresa registrou um faturamento bruto superior a R$ 1 bilhão, com um share de 52% em cremes de tratamentos, superando as três principais multinacionais do setor (P&G, Unilever e L’Oréal).
Uma das principais razões para esse sucesso é o preço acessível dos produtos. Enquanto a Skala comercializa seu creme de tratamento de 1 kg por cerca de R$ 11, as grandes empresas do setor cobram quase o dobro, na faixa de R$ 20. (O creme de tratamento, utilizado após o shampoo e o condicionador, é essencial para a nutrição dos fios).
O plano da Advent
A primeira medida adotada pela Advent é ampliar a capacidade de produção e investir em novos centros de distribuição.
Atualmente, a Skala possui apenas uma fábrica em Uberaba. A Advent não revela detalhes sobre a ociosidade atual nem seus planos de expansão, porém Patury afirmou ao Neofeed que “a marca é bem maior que o seu faturamento hoje.”
Além disso, outro objetivo é acelerar o processo de internacionalização. Embora a Skala já exporte para a América Latina, Europa e Estados Unidos, essas vendas representam apenas 10% da receita total – uma parcela que deve crescer consideravelmente nos próximos anos, visto que as vendas internacionais estão se expandindo a um ritmo mais acelerado do que as vendas domésticas
A Advent realizou o investimento na Skala Cosméticos por meio de seu fundo LAPEF VII, que captou US$ 2 bilhões em 2020 para investir na América Latina. O fundo já realizou investimentos em empresas como Tigre, Merama e Ebanx no Brasil, e na Neoris, no México.
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