Dos tênis associados ao guarda-roupa dos pais às produções de street style, a New Balance passou por uma mudança de imagem na última década. Conhecida pelos chamados dad shoes, modelos de aparência robusta e reconhecidos pelo conforto, a marca norte-americana passou a ocupar espaço nas passarelas, em colaborações de luxo e no guarda-roupa de uma nova geração. Hoje, seus tênis circulam entre atletas olímpicos, jogadores da NBA e nomes da moda.
O caminho até esse cenário começou em 2016, quando a empresa decidiu rever a maneira como se comunicava com o consumidor. Durante o Festival Fashion Meeting, Rodrigo Milreu, global business unit manager da New Balance, apresentou os bastidores dessa estratégia e explicou como a companhia passou de um faturamento de US$ 3,4 bilhões, em 2020, para US$ 9,2 bilhões, em 2025.
A mudança teve um ponto de partida: entender por que os consumidores reconheciam a qualidade dos produtos, mas nem sempre consideravam a New Balance uma marca desejável.
Como a New Balance passou do conforto ao desejo
Até 2016, a relação do público com a New Balance estava ligada principalmente a atributos funcionais, como conforto, durabilidade, qualidade e ajuste dos tênis. Embora esses fatores sustentassem a reputação da empresa, havia uma distância entre confiar em um produto e escolhê-lo por identificação com a marca.
“Confiança não necessariamente se traduz em desejo”, afirmou Milreu durante a palestra.
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A partir dessa percepção, a New Balance direcionou sua comunicação para histórias, experiências e referências culturais. Segundo o executivo, cerca de 70% dos investimentos foram destinados ao storytelling e à construção de conexões emocionais com os consumidores, em vez de concentrar os recursos nas ações tradicionais de venda.
A decisão teve impacto nos resultados iniciais. Nos primeiros seis meses da transição, a companhia registrou queda nas vendas, enquanto ajustava sua estratégia.
Milreu também citou uma ideia defendida por Chris Davis, diretor de marketing global da New Balance: conforto e crescimento são conceitos que não podem coexistir. A frase foi usada para explicar a disposição da empresa de assumir riscos durante a mudança de posicionamento.
O retorno aos arquivos e a ascensão dos tênis retrô
Parte da transformação veio de dentro da própria New Balance. Em vez de desenvolver sua coleção apenas a partir das tendências do momento, a empresa revisitou modelos e elementos de design presentes em seus arquivos.
O 327, lançado em 2020 em colaboração com a Casablanca, é um exemplo desse processo. Com referências aos tênis de corrida do passado, o modelo recebeu uma nova interpretação, com proporções e detalhes adaptados à estética contemporânea.
Outro caso é o 9060, que reúne elementos de diferentes modelos dos anos 1990 e 2000 em uma silhueta marcada por volumes e sobreposições.
O resgate também chegou às campanhas publicitárias. Com a frase Worn by Supermodels in London and Dads in Ohio (“Usado por supermodelos em Londres e pais em Ohio”), a New Balance colocou lado a lado dois públicos que fazem parte de sua história.
A campanha ajuda a explicar uma das decisões tomadas durante a reestruturação: os dad shoes não seriam deixados para trás. A marca continuaria trabalhando com os atributos que a tornaram conhecida, incorporando novas referências à comunicação e aos produtos.
De Miu Miu a Loro Piana: as colaborações que aproximaram a New Balance do luxo
As parcerias com marcas de moda tiveram papel importante nessa transição. Entre elas está a colaboração com a Aimé Leon Dore, marca nova-iorquina ligada ao streetwear, que recuperou o modelo 550, originalmente criado para o basquete em 1989.
Durante a apresentação, Milreu contou que Teddy Santis, fundador da Aimé Leon Dore, encontrou uma referência do tênis em uma revista japonesa e buscou um exemplar para desenvolver a parceria. O resultado foi uma nova leitura do modelo, que passou a integrar produções de moda e streetwear.
Com a Miu Miu, a New Balance explorou uma estética diferente. A grife italiana reinterpretou o 530, tênis de inspiração esportiva dos anos 2000, por meio de novos materiais, acabamentos e proporções. A parceria também apresentou o 530 SL, versão de perfil mais baixo que levou o modelo para o contexto das coleções de moda.
A aproximação com o luxo ganhou outro capítulo com a Loro Piana. Conhecida pelo uso de materiais nobres e pela produção artesanal, a marca italiana desenvolveu sua primeira colaboração com a New Balance. O tênis, com preço de aproximadamente US$ 1.500, foi apresentado como uma edição de disponibilidade limitada.
Para Milreu, essas três parcerias ajudaram a construir o posicionamento que a empresa busca atualmente: tornar-se a marca esportiva mais premium do mundo.
A proposta também aparece nas linhas Made in USA e Made in UK, ligadas à produção da empresa nos Estados Unidos e no Reino Unido. No varejo, a loja da Oxford Street, em Londres, incorpora elementos de uma boutique de moda à apresentação dos produtos esportivos.
Endrick, Coco Gauff e a conexão entre esporte e cultura
A presença da New Balance no lifestyle também passa pela escolha de seus atletas. A empresa procura construir parcerias que contemplem a atuação esportiva e os interesses de cada personalidade fora das competições.
Um dos exemplos apresentados por Milreu foi Endrick. O jogador brasileiro se tornou um dos rostos da New Balance, em uma relação que busca explorar sua imagem dentro e fora do futebol.
Segundo o executivo, a intenção é trabalhar com um número seleto de atletas que tenham afinidade com a identidade da empresa, desenvolvendo projetos que acompanhem suas trajetórias e seus interesses pessoais.
A tenista Coco Gauff é outro nome associado a essa estratégia. Sua participação em uma colaboração com a Miu Miu mostrou como uma atleta pode transitar entre o esporte de alto rendimento e a moda.
No universo da corrida, a New Balance também investe em iniciativas que acompanham o crescimento dos running clubs. A marca está presente em eventos como as maratonas de Nova York e Londres, enquanto os grupos de corrida ganham espaço como pontos de encontro e socialização em diferentes cidades.
A exploração de novas categorias inclui ainda o lançamento de um loafer esportivo, modelo que aproxima a linguagem dos tênis de corrida de um calçado tradicionalmente associado à alfaiataria. De acordo com Milreu, a proposta do produto estava ligada à repercussão e à conversa que ele poderia gerar em torno da marca.
O que mudou na New Balance nos últimos dez anos?
A transformação apresentada no Festival Fashion Meeting mostra uma mudança na maneira como a New Balance organiza seus produtos, parcerias e comunicação. Os modelos clássicos continuam no catálogo, enquanto colaborações com grifes de luxo e marcas de streetwear ampliam as possibilidades de uso e o alcance de cada lançamento.
Ao mesmo tempo, a empresa mantém o conforto e a qualidade como características centrais de seus tênis. Na avaliação de Milreu, o desafio foi encontrar formas de comunicar esses atributos em contextos culturais diferentes, sem se distanciar dos consumidores que já faziam parte da história da marca.
Dez anos depois do início desse processo, a New Balance reúne em seu portfólio tênis de corrida, modelos de arquivo reinterpretados, colaborações de luxo e produtos associados ao streetwear. Uma combinação que explica como os antigos dad shoes passaram a dividir espaço com peças de grifes e looks de street style.
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