A chegada da H&M ao Brasil envolveu decisões que vão da escolha dos nomes de sua primeira campanha à criação de benefícios específicos para os consumidores. Com dez lojas em operação e outras três aberturas previstas até o fim do ano, a rede sueca de moda trabalha para adaptar sua atuação global às particularidades do mercado nacional.
O assunto foi tema de uma conversa no Festival Fashion Meeting entre Louise Rossetti, diretora de marketing e comunicação da H&M Brasil, e Giuliana Mesquita, jornalista e editora assistente de reportagem de moda da ELLE Brasil.
“Foi um exercício de adaptação”, afirmou Louise ao comentar o processo de chegada da empresa ao país, que faz parte de uma operação com mais de 4 mil lojas no mundo.
De Gilberto Gil a Anitta: a campanha de chegada da H&M
A campanha de lançamento foi um dos exemplos apresentados por Louise para explicar como a H&M buscou traduzir sua identidade para o público brasileiro. Concebida como uma homenagem ao país, a produção reuniu Gilberto Gil, Anitta e Agnes Nunes, escolhidos para representar diferentes gerações da música nacional.
A modelo Carol Trentini também participou da campanha, fotografada pelo brasileiro Rick Duarte. A produção trabalhou com referências à música, à moda e à diversidade de corpos e identidades.
“Moda pra mim é personalidade”, diz Anitta em um dos momentos da publicidade.
Segundo Louise, a campanha foi pensada como uma maneira de dizer “oi, Brasil”, apresentando a marca por meio de personalidades e referências culturais reconhecidas pelo público local.
Como adaptar uma marca global a diferentes regiões do Brasil?
Com presença internacional, a H&M mantém diretrizes globais de comunicação, mas a operação brasileira precisa considerar diferenças entre regiões, hábitos de consumo e condições climáticas.
Durante o painel, Louise citou o exemplo das campanhas de inverno desenvolvidas na Europa, que não necessariamente funcionariam no Nordeste brasileiro. O mesmo vale para a seleção de produtos e para a comunicação direcionada a consumidores de diferentes estados.
“O que a gente envia pro Nordeste vai ser diferente para o Rio Grande do Sul”, explicou.
A executiva também comentou sobre seu papel nas discussões globais da companhia, nas quais defende as necessidades específicas do mercado brasileiro. A intenção é evitar que uma estratégia pensada internacionalmente perca conexão com o público ao ser aplicada no país.
Até a pronúncia do nome da empresa entrou na conversa. Louise contou que a H&M nunca quis determinar como os brasileiros deveriam chamar a marca, que por aqui também é conhecida como “agá e eme”.
Cashback e Clube H&M: os benefícios pensados para o brasileiro
As adaptações também chegaram ao programa de fidelidade. No Brasil, o Clube H&M incorpora uma dinâmica de cashback, benefício que, segundo Louise, foi incluído a partir da observação dos hábitos de compra locais.
A cada real gasto, o consumidor acumula um ponto, que pode ser convertido em desconto em compras futuras. Trata-se de uma vantagem diferente da oferecida em outros mercados da empresa.
Durante a conversa, Louise afirmou que o brasileiro é um cliente fiel e está entre os consumidores com maior frequência de compra na operação internacional da H&M.
Essas características também influenciam a maneira como a empresa desenvolve ações de relacionamento e fidelização no país.
A influência dos criadores de conteúdo na moda brasileira
A comunicação digital foi outro tema abordado no Festival Fashion Meeting. Apesar de não contar com um perfil brasileiro próprio no Instagram, a H&M reconhece o papel dos criadores de conteúdo na relação entre marcas e consumidores.
Louise destacou a influência desses profissionais nas decisões de compra no Brasil e falou sobre o interesse da empresa em trabalhar com talentos nacionais que apresentem diferentes olhares sobre a moda.
A ideia é levar essas referências locais para as discussões internacionais da companhia e mostrar a diversidade da produção criativa brasileira, incluindo profissionais que desenvolvem trabalhos com uma abordagem editorial.
Esse contato com a cultura nacional também está previsto na agenda da liderança global. Segundo Louise, o diretor global da H&M deve visitar o Brasil durante o Carnaval para conhecer a festa, observar aspectos da cultura brasileira e entender como a marca é percebida no país.
Expansão da H&M no Brasil e os desafios de um mercado diverso
Com novas lojas previstas e a chegada ao Nordeste entre os próximos movimentos da operação, a H&M precisa lidar com diferenças regionais que afetam desde o sortimento de produtos até a logística.
Louise mencionou a diversidade de corpos, os hábitos de consumo e as particularidades de cada região como pontos que precisam ser considerados na construção da marca no Brasil.
“É um país desafiador, mas que apresenta muitas riquezas e formas diferentes de trabalhar no mercado”, afirmou.
Para a diretora, a chegada da empresa ao país também envolve um processo contínuo de aprendizado, tanto na comunicação quanto nas decisões relacionadas aos produtos.
“Tem produto, tem forma de comunicar, tem muita coisa pra gente aprender, é uma evolução constante”, disse.
Ao longo da conversa no Festival Fashion Meeting, ficou claro que a operação brasileira tem levado questões específicas do país às decisões internacionais da H&M. Da campanha com artistas nacionais ao programa de fidelidade, essas adaptações fazem parte dos planos da empresa para ampliar sua presença no mercado brasileiro.
