A roupa de academia já não fica restrita ao treino. A legging aparece nas produções do dia a dia, os tênis de corrida circulam por diferentes ocasiões e os encontros entre amigos também acontecem em provas esportivas, aulas de yoga e partidas de beach tennis. O interesse pelo esporte tem influenciado o guarda-roupa, a rotina e até os espaços de convivência.
A ascensão do lifestyle esportivo e sua influência nos hábitos de consumo estiveram entre os assuntos discutidos no Festival Fashion Meeting, durante o painel “O negócio do esporte além do produto: performance, comunidade, lifestyle e recorrência”.
A conversa reuniu Filipe Albuquerque, diretor de desenvolvimento de novos negócios da ACE (C&A; CEAB3); Gabriele Claudino, diretora de marketing da Netshoes; e Márcio Kremer Callage, CMO da Vulcabras (VULC3). O encontro também contou com a participação de Carol Garcia, pesquisadora, docente e especialista em comportamento do consumidor.
O debate abordou como as empresas estão acompanhando mudanças nos hábitos esportivos e no consumo, em um momento em que moda, bem-estar e atividades físicas aparecem cada vez mais associados.
A influência da rotina fitness na moda
Dormir bem, acordar cedo, trabalhar e encaixar o treino na agenda. A rotina fitness ganhou visibilidade nas redes sociais, onde hábitos ligados à disciplina e ao autocuidado também se tornaram conteúdo.
Filipe Albuquerque, da ACE, relacionou esse comportamento ao crescimento do mercado esportivo no Brasil e nos Estados Unidos. Durante a conversa, mencionou a cultura do “trabalhe enquanto eles dormem”, expressão associada à valorização de uma rotina produtiva, que também passou a incorporar a prática de exercícios.
Na moda, essa mudança aparece na procura por roupas que possam ser usadas em diferentes ocasiões. A mesma legging escolhida para uma aula de yoga pode acompanhar um compromisso depois do treino, enquanto peças esportivas ganham espaço nas combinações casuais.
“A ACE tem uma ambição de estar além da gaveta esportiva do seu armário”, afirmou o executivo.
A ideia se aproxima do conceito de athleisure, tendência que combina elementos do vestuário esportivo com roupas do cotidiano. Filipe também chamou atenção para o desenvolvimento de peças que conciliam tecnologia, conforto e estética, considerando os diferentes momentos da rotina do consumidor.
A corrida também virou ponto de encontro
A popularização da corrida de rua colocou em evidência um aspecto que vai além da prática individual: a convivência. Grupos de corrida, treinos coletivos e provas passaram a fazer parte da agenda de quem encontra no esporte uma oportunidade de socialização.
Para a Netshoes, esse comportamento está relacionado à aproximação entre o ambiente digital e as experiências presenciais.
Durante o painel, Gabriele Claudino relembrou que, apesar da forte associação com o comércio eletrônico, a empresa começou sua trajetória em lojas físicas. Nos anos 2000, chegou a operar sete unidades antes de concentrar sua atuação no digital, processo que soma cerca de duas décadas.
Com as mudanças de comportamento após a pandemia e a expansão das redes sociais, a marca passou a investir também em encontros presenciais com consumidores.
Um dos exemplos é a Netshoes Run, evento de corrida que, segundo Gabriele, completa quatro anos e foi criado para reunir pessoas com interesses em comum.
A executiva destacou ainda que 40% dos consumidores da Netshoes estão ligados à corrida, o que ajuda a explicar o espaço da modalidade nas iniciativas da empresa.
As provas esportivas também permitem que a marca participe de momentos específicos da rotina do público, desde a preparação para uma corrida até a experiência no dia do evento.
Das redes sociais às pistas
O crescimento das comunidades esportivas também passa pelo conteúdo compartilhado nas redes. Registros de treinos, relatos de iniciantes e experiências de corredores amadores colocaram diferentes perfis de praticantes em circulação nas plataformas.
Márcio Kremer Callage, da Vulcabras, observou que acompanhar pessoas próximas praticando atividades físicas pode incentivar a adoção de novos hábitos. Para ele, as redes sociais contribuíram para que o público encontrasse referências com rotinas e experiências semelhantes às suas.
Essa diversidade de perfis também aparece nas estratégias de comunicação das empresas.
Gabriele citou o slogan “Vai no seu ritmo”, da Netshoes, para explicar a proposta de conversar com consumidores em diferentes etapas da prática esportiva. A comunicação busca incluir tanto quem acompanha o próprio pace e estabelece metas de desempenho quanto quem está começando ou voltando a treinar.
Segundo a executiva, ouvir o público é parte desse processo. A percepção dos consumidores ajuda a orientar a maneira como a marca se comunica e desenvolve suas iniciativas.
O tênis pensado para o corredor brasileiro
Na Vulcabras, a relação com a comunidade de corrida também influenciou o desenvolvimento de produtos. Durante o painel, Márcio apresentou o caso da linha Corre, da Olympikus, criada a partir da proposta de desenvolver um tênis adequado às características e necessidades dos corredores brasileiros.
Entre os pontos considerados está a forma do calçado, pensada para oferecer mais espaço aos pés e conforto durante a atividade.
O executivo explicou que o aperfeiçoamento dos modelos acompanha a experiência dos usuários e a relação da marca com os praticantes da modalidade.
A repercussão da linha também apareceu nas buscas online. Segundo Márcio, o Corre chegou a ocupar a sexta posição entre os produtos mais pesquisados pelos brasileiros no Google. Ele citou ainda o lançamento do Corre 5, que esteve entre os termos mais buscados na plataforma no dia de sua apresentação.
Na avaliação do executivo, a recomendação entre corredores contribui para a confiança no produto. A experiência de quem já utiliza determinado modelo acaba influenciando as escolhas de outros consumidores.
O que muda na relação entre esporte e consumo?
Os exemplos apresentados no Festival Fashion Meeting mostram diferentes caminhos adotados pelas marcas diante da presença do esporte na rotina dos consumidores.
Enquanto a ACE trabalha a versatilidade das roupas esportivas para acompanhar ocasiões fora do treino, a Netshoes aposta em eventos presenciais para se aproximar das comunidades de corrida. Já a Vulcabras utiliza a experiência dos praticantes como referência para desenvolver e aperfeiçoar produtos.
As estratégias também refletem uma mudança na forma como o consumo esportivo se relaciona com outros interesses. Moda, atividade física, convivência e bem-estar aparecem em diferentes momentos do cotidiano, influenciando tanto a escolha de uma peça de roupa quanto a participação em eventos.
Para as empresas, o desafio discutido no painel está em acompanhar esses hábitos e manter a relação com o consumidor ao longo do tempo, seja pela utilização recorrente dos produtos, pela participação em atividades ou pelo contato com as comunidades esportivas.
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