O varejo brasileiro, tradicionalmente impulsionado pelo Natal, encerrou 2025 com sinais claros de desaceleração. Segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), o volume de vendas em dezembro ficou em linha ou abaixo do registrado em 2024, mesmo com crescimento nominal da receita naquele ano. Em termos reais, os números apontam desde uma leve alta até retração, evidenciando um cenário de consumo cauteloso.
Esse comportamento reforça uma mudança estrutural no padrão de consumo.
O mês mais importante para o setor perdeu intensidade, com tráfego mais fraco tanto nas lojas físicas quanto nas plataformas digitais. A combinação entre inflação persistente e juros elevados reduziu o apetite do consumidor por compras discricionárias, afetando diretamente o desempenho do varejo brasileiro.
Descontos no Natal como principal estratégia de vendas
Um dos principais destaques da temporada foi a adoção antecipada e agressiva de descontos no Natal. Promoções acima de 25% foram registradas ainda durante o período natalino, algo que, historicamente, ocorria apenas após as festas. Essa mudança indica que o preço se tornou o principal instrumento para atrair consumidores.
De acordo com o relatório, “uma característica marcante da temporada de fim de ano de 2025 foi o uso antecipado e agressivo de promoções”, avaliação assinada por Luiz Guanais, analista do Banco BTG Pactual.
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Essa estratégia, no entanto, traz riscos. O aumento da intensidade promocional tende a pressionar margens justamente em um período no qual o varejo costuma se beneficiar de maior alavancagem operacional.
Consumo cauteloso e impacto do cenário macroeconômico
O consumo cauteloso observado no fim do ano reflete um ambiente macroeconômico desafiador. Juros elevados, inflação resistente e crédito mais restrito levaram as famílias a priorizar itens essenciais e produtos de menor valor. Mesmo com o mercado de trabalho relativamente estável e o pagamento do 13º salário, o custo do financiamento pesou nas decisões de compra.
Nesse contexto, muitos consumidores anteciparam gastos para eventos promocionais como a Black Friday, reduzindo o impulso adicional tradicionalmente esperado em dezembro. Essa antecipação contribuiu para um Natal menos robusto em termos de volume no varejo brasileiro.
Seletividade como caminho para investidores
Apesar de resultados melhores no primeiro semestre de 2025, o setor entrou em uma fase de desaceleração mais evidente no segundo semestre. Segmentos como vestuário e alimentos sentiram com mais força a combinação entre tráfego menor e maior competição por preços.
Segundo Luiz Guanais, “embora os varejistas tenham apresentado resultados melhores do que o esperado no primeiro semestre de 2025, o setor agora entrou em uma fase de desaceleração mais acentuada do consumo”.
Diante disso, o BTG Pactual adota uma postura seletiva, priorizando empresas com maior disciplina de preços, estrutura de custos flexível e execução consistente, enquanto o varejo brasileiro aguarda sinais mais claros de recuperação macroeconômica.
