A busca por bem-estar tem transformado a maneira como os consumidores enxergam os produtos de beleza. Nesse cenário, as marcas têm investido em inovação para agregar valor e novas funcionalidades a produtos do cotidiano.
Esse foi o tema do painel “Beleza e bem-estar: novos hábitos, novos negócios”, realizado durante o Festival Fashion Meeting. Entre os participantes, Rogério Sartini, sócio e diretor criativo da Tangle Teezer Brasil, compartilhou como a marca britânica, conhecida por suas escovas desembaraçantes, construiu sua presença no país ao apostar na diversidade capilar brasileira e no desenvolvimento de produtos atrativos para diferentes públicos.
A conversa foi mediada pela jornalista e influenciadora especializada em beleza e perfumaria Luiza Souza e contou ainda com a participação de Camila Delgado, gerente de comunicação da Vitafor, e Patricia Lima, fundadora da Simple Organic e fundadora e CEO da BBeauty.
Da Inglaterra para o Brasil
A Tangle Teezer foi fundada em 2007, na Inglaterra, pelo cabeleireiro Shaun Pulfrey. Com anos de experiência na profissão, ele desenvolveu uma técnica própria para desembaraçar os fios utilizando uma escova e um pente. O método consistia em alternar movimentos leves com os dois instrumentos para soltar os nós com mais facilidade, sem danificar os cabelos.
Após seis meses estudando o que seria necessário para criar o produto, Pulfrey desenvolveu a Tangle Teezer. Em parceria com a Data Plastics, a escova foi lançada no mercado. Depois de três anos de desenvolvimento, ele decidiu participar do programa “Dragons’ Den”, versão britânica do “Shark Tank”.
Embora todos os investidores tenham rejeitado sua proposta de oferecer 15% da empresa por 80 mil libras, os telespectadores acreditaram na ideia. Rapidamente, Pulfrey recebeu 1.200 pedidos.
Desde então, a marca mantém uma trajetória de crescimento. Somente no primeiro semestre de 2026, registrou alta orgânica de 16% em escala global, segundo dados da empresa francesa BIC, que adquiriu a Tangle Teezer por cerca de 200 milhões de euros em 2024.
Neste ano, o CEO global, James Vowles, e Rogério Sartini, à frente da operação brasileira, anunciaram uma expansão no país, com a expectativa de que as vendas no varejo alcancem cerca de R$ 100 milhões em 2026.
Parte do sucesso da operação brasileira também está relacionada às colaborações com marcas de luxo e de cosméticos, como a recente parceria com o filme O Diabo Veste Prada 2, além das coleções inspiradas nas cores do ano da Pantone.
“As collabs também fortalecem a recompra, viram itens colecionáveis e atingem vários públicos”, afirma Sartini. “Com as inovações, o consumidor fica interessado em acompanhar o que está acontecendo naquele momento. As inovações, como escovas multifunções com vários benefícios, despertam esse interesse.”
Por que a Tangle Teezer virou fenômeno?
Mas o que realmente diferencia a Tangle Teezer das escovas convencionais? Segundo Rogério Sartini, “A escova precisa ser vista como um tratamento”.
Com cerdas em dois níveis, a escova facilita o desembaraço dos fios e ajuda a suavizar a cutícula capilar, reduzindo o frizz. A tecnologia por trás do produto, portanto, torna-se um diferencial de vendas ao oferecer uma solução para uma dificuldade comum entre profissionais e consumidores.
O sucesso da Tangle Teezer, porém, também está relacionado à capacidade de transformar uma escova de cabelo em um item de bem-estar, criando uma conexão com o consumidor que vai além da função principal do produto.
“Construímos um relacionamento com o consumidor ao assumir que a escova tem alta durabilidade. É justamente essa qualidade e resistência que nos tornam reconhecidos. A recompra faz parte da nossa estratégia, incentivando o uso de uma escova para cada situação. Assim, à medida que o consumidor conhece diferentes modelos, ele passa a fazer parte da nossa família”, diz Sartini.
A marca aposta em duas frentes principais: a variedade de funções das escovas, que incluem desembaraçar, modelar, finalizar e esfoliar o couro cabeludo; e a diversidade de tipos de cabelo, dos lisos aos crespos.
O Brasil como laboratório da inovação
A diversidade capilar brasileira foi um dos fatores que sustentaram a aposta da marca no país. Com diferentes texturas e tipos de cabelo, o Brasil se tornou um mercado estratégico para testar produtos, validar conceitos e compreender as necessidades dos consumidores ao redor do mundo.
“Traduzir a comunicação que vem de fora com muito mais calor e emoção para o público brasileiro, com orientação de profissionais da saúde e da área da beleza, levando ao consumidor e ao cabeleireiro uma promessa que não precisa ser validada. Se funciona aqui, funciona em qualquer lugar”, afirma Sartini.
Os protótipos são testados no Brasil por profissionais da área da beleza. A marca também participa de congressos de saúde para fortalecer sua relação com especialistas. A aproximação com médicos e profissionais de saúde capilar no país começou em 2016 e, hoje, a Tangle Teezer mantém contato com cerca de 200 tricologistas, especialistas que atuam na área de saúde dos cabelos e do couro cabeludo.
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