Por alguns anos, falar sobre o domínio francês no mercado global de luxo significava, quase inevitavelmente, falar sobre a LVMH (LVMH). Dona de maisons como Louis Vuitton, Dior e Tiffany & Co., a companhia chegou ao topo da Europa impulsionada pelo boom de consumo dos últimos anos. Agora, porém, uma mudança simbólica na bolsa de Paris sugere que o desejo pelo luxo continua vivo, mas talvez esteja encontrando novas formas de expressão.
A L’Oréal (EPA: OR) ultrapassou a LVMH e se tornou a empresa francesa de capital aberto mais valiosa, posição que alcançou com uma capitalização de mercado de aproximadamente € 203 bilhões, contra € 201 bilhões da concorrente. É a primeira vez desde 2017 que uma companhia fora do setor de luxo ocupa a liderança da bolsa francesa ao fim de um pregão.
A troca de posições entre as duas gigantes francesas também sinaliza uma mudança importante nos hábitos de consumo, especialmente entre compradores que ainda desejam produtos de luxo, mas estão mais cautelosos com gastos de alto valor.
Do desejo pela bolsa ao desejo pelo batom
Por trás dos números está um velho conhecido da indústria da beleza: o chamado “efeito batom”. A expressão descreve a tendência de consumidores manterem pequenos gastos que proporcionam prazer mesmo em períodos de insegurança econômica, enquanto compras de maior valor são adiadas.
É mais fácil justificar um perfume, um sérum ou um batom de algumas dezenas de euros do que uma bolsa que custa milhares. Segundo o analista da Berenberg Nick Anderson, em períodos econômicos difíceis, torna-se mais simples vender esses pequenos mimos do que roupas, sapatos e acessórios de grife. “As pessoas simplesmente não têm condições de comprar esses itens de luxo caros”, afirmou à Reuters.
Essa diferença de escala ajuda a explicar por que beleza e alto luxo atravessam o atual momento de maneiras tão distintas.
O preço do luxo entrou na conversa
O mercado de luxo enfrenta três anos de desaceleração, pressionado, entre outros fatores, pela fraqueza da economia chinesa e por um ambiente global de maior incerteza. Ao mesmo tempo, sucessivos aumentos de preço tornaram produtos de grandes maisons menos acessíveis para parte dos consumidores que antes faziam compras ocasionais no segmento.
De acordo com estimativas da consultoria Bain citadas pela Reuters, cerca de 60 milhões de consumidores deixaram de comprar artigos de luxo, em um cenário no qual os reajustes afastaram parte importante do público aspiracional.
É justamente nesse espaço que a beleza encontra uma vantagem. Uma fragrância de € 100, um cosmético de € 50 ou um batom de € 30 ainda podem funcionar como porta de entrada para o universo premium. Já uma bolsa de € 3 mil exige outra disposição financeira.
Não significa que o consumidor tenha deixado de desejar Louis Vuitton, Dior ou outras marcas do alto luxo. A mudança parece estar, sobretudo, no tamanho do investimento considerado possível ou justificável naquele momento.
A bolsa também percebeu a mudança
Os investidores vêm traduzindo essa diferença em números. Em 2026, as ações da L’Oréal acumulavam avanço de cerca de 5% no período retratado pela Reuters, enquanto as da LVMH registravam perda de aproximadamente 35%. A companhia de Bernard Arnault, que chegou a ser a empresa mais valiosa da Europa durante o boom de gastos de 2021, também perdeu espaço no ranking das maiores companhias europeias.
A L’Oréal, por sua vez, ocupa uma posição particular nessa história. Apesar de não ser uma maison de moda, o grupo está longe de operar apenas no mercado de massa. Seu portfólio também inclui cosméticos de luxo ligados a nomes como Armani e Yves Saint Laurent, permitindo que a empresa transite entre diferentes faixas de preço e perfis de consumidor.
O que aconteceu na bolsa de Paris, portanto, pode ser lido como mais do que uma simples troca de posições. Em um momento em que a exclusividade ficou cada vez mais cara, o consumidor parece continuar interessado em beleza, prazer e desejo, mas em doses menores.
Por enquanto, o batom venceu a bolsa de € 3 mil. E, para o mercado de luxo, essa pequena diferença de tamanho pode representar uma mudança bem maior.
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