O mercado de luxo chega ao terceiro trimestre de 2026 dando novos sinais de desaceleração, mas o desempenho não é igual em todas as categorias. Enquanto segmentos tradicionalmente associados ao consumo aspiracional enfrentam um ambiente mais difícil, joias seguem ocupando uma posição privilegiada e começam a redesenhar estratégias dentro de algumas das maiores empresas do setor.
Estimativas do JPMorgan apontam para uma perda de ritmo do mercado de luxo no terceiro trimestre em comparação com o período anterior. A expectativa é de tendências mais lentas entre diferentes regiões e perfis de consumidores, ampliando a distância entre marcas e categorias que conseguem preservar demanda e aquelas mais expostas à redução dos gastos.
Nesse cenário, joalheria e prêt-à-porter de altíssimo padrão aparecem entre os segmentos mais resistentes. Empresas como Richemont (SWX: CFR), Brunello Cucinelli (BIT: BC) e Ermenegildo Zegna (NYSE: ZGN) estão entre as beneficiadas por essa dinâmica.
Do outro lado, bolsas, roupas, calçados e artigos de couro enfrentam pressão crescente, especialmente nas faixas do luxo que dependem de consumidores menos dispostos a absorver sucessivos aumentos de preços.
A joalheria ganha espaço nas estratégias do luxo
A resiliência das joias não passou despercebida pelo varejo. A Watches of Switzerland (LON: WOSG), grupo ainda fortemente associado à relojoaria, começa a enxergar na categoria uma avenida de crescimento.
Atualmente, relógios representam cerca de 82% da receita da companhia, enquanto as joias correspondem a aproximadamente 13%. A diferença mostra o tamanho da oportunidade disponível caso o grupo consiga ampliar sua presença nesse mercado.
O movimento também ajuda a explicar uma mudança cada vez mais visível nas fronteiras do setor. Marcas especializadas em relógios avançam sobre a joalheria, casas de moda reforçam suas coleções de peças preciosas e varejistas de alta relojoaria procuram diversificar suas vitrines.
A Audemars Piguet é um dos nomes que ajudam a ilustrar essa aproximação entre universos antes tratados de forma mais independente. O interesse crescente pela joalheria indica que a categoria deixou de ser apenas uma extensão de portfólio para assumir papel estratégico.
Exclusividade também precisa de visibilidade
A transformação acontece ao mesmo tempo em que a alta relojoaria enfrenta outro desafio: continuar exclusiva sem desaparecer do radar cultural de uma nova geração de consumidores.
A Patek Philippe escolheu Milão para trabalhar justamente essa equação. A maison levou à cidade italiana uma exposição que reúne peças históricas, métiers d’art, relógios raros e novas criações femininas. A iniciativa acompanha a chegada da nova coleção Gondolo dedicada ao público feminino.
O formato sinaliza uma mudança importante na maneira como algumas das casas mais tradicionais apresentam produtos extremamente sofisticados. Em vez de concentrar a comunicação apenas no objeto final, marcas começam a investir na experiência, na história e no processo de criação.
Exposições permitem que o público tenha contato com técnicas artesanais, entenda a complexidade de uma peça e desenvolva desejo sem que a compra precise acontecer imediatamente.
Para a alta relojoaria, esse caráter educativo pode ser especialmente valioso. Relógios de alto padrão carregam conhecimentos técnicos, tradição, acabamento artesanal e códigos estéticos que nem sempre podem ser compreendidos em uma campanha convencional.
O novo mapa do desejo
O contraste entre o desempenho das joias e a fragilidade de algumas categorias tradicionais do luxo ajuda a revelar uma mudança no mercado.
O consumidor continua interessado em exclusividade, excelência e objetos capazes de conservar significado ao longo do tempo. Nesse contexto, joias e peças de alta relojoaria encontram terreno favorável por combinarem matéria-prima preciosa, savoir-faire, raridade e uma percepção de permanência.
Por isso, a movimentação de marcas, varejistas e grupos de luxo em direção à joalheria dificilmente parece passageira. Em um momento no qual o crescimento do setor perde velocidade, estar presente em uma das poucas categorias que continuam demonstrando resistência tornou-se uma decisão estratégica.
Se bolsas e outros símbolos tradicionais do luxo atravessam um período de ajuste, o brilho das joias começa a ocupar um espaço ainda maior nas vitrines e nos planos de crescimento da indústria.
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