Durante décadas, a concorrência da relojoaria de luxo parecia relativamente fácil de mapear. Rolex disputava atenção com Omega. Cartier encontrava rivais entre outras grandes casas de joalheria e relógios.
A chegada dos dispositivos vestíveis, porém, mudou as regras desse jogo. Hoje, parte da disputa acontece entre um relógio suíço, um Apple Watch, um Garmin, um anel inteligente e até a decisão de simplesmente deixar o pulso livre.
Os números ajudam a dimensionar a transformação. A parcela de consumidores que usa relógios tradicionais caiu de 46% em 2020 para 26% no ano passado, segundo dados da Deloitte citados em reportagem do Financial Times. O avanço dos smartwatches, impulsionado também durante a pandemia, contribuiu para transformar o relógio convencional em um objeto cada vez menos necessário para cumprir sua função original: informar as horas.
O smartwatch mudou o hábito de usar relógio
O impacto apareceu primeiro com força entre as marcas intermediárias. A Fossil, por exemplo, registrou queda de 67% na receita de modelos tradicionais entre 2015 e 2025. As exportações de relógios suíços também perderam volume: em 2025, ficaram 41% abaixo do nível de 2019.
As grifes de luxo conseguiram atravessar melhor a primeira fase dessa mudança. Entre 2020 e 2023, o valor das exportações suíças avançou quase 60%, sustentado principalmente pela demanda por modelos de preço elevado. Mais recentemente, porém, esse crescimento perdeu força e os valores totais começaram a recuar.
O cenário coloca uma pergunta importante para a indústria: se o consumidor já encontra no celular e no smartwatch todas as informações de que precisa, qual passa a ser o papel do relógio tradicional?
A resposta parece estar cada vez mais próxima da moda, do design, da joalheria e da construção de identidade.
Smart rings mudam novamente a disputa pelo pulso
É justamente nesse ponto que os anéis inteligentes podem se tornar aliados inesperados da alta relojoaria.
A Oura, uma das principais empresas do segmento, vendeu 3,6 milhões de anéis nos 12 meses mencionados pela reportagem. Os dispositivos acompanham sono, atividade física e indicadores de saúde, assumindo boa parte das funções que levaram consumidores a adotar smartwatches.
A diferença é física e, para o universo da moda, bastante relevante: o smart ring deixa o pulso disponível.
Em escala, uma pequena mudança de comportamento pode representar bastante para a relojoaria. A IDC estima que cerca de 200 milhões de relógios de pulso inteligentes serão vendidos em 2026. O mercado de relógios suíços de luxo, em comparação, permanece há anos próximo de 15 milhões de unidades anuais. Se uma fração dos consumidores decidir transferir o monitoramento de saúde do pulso para o dedo, surge espaço para o retorno de um relógio tradicional.
Quando o relógio vira joia, moda e identidade
Essa transformação também favorece uma estética que já vem ganhando força: relógios menores, modelos vintage e peças reconhecíveis pelo desenho, não por uma longa lista de funções.
Nesse território, nomes como Cartier, Hermès e Rolex possuem uma vantagem construída ao longo de décadas. Linhas como Tank, Santos e Panthère circulam com facilidade entre relojoaria, joalheria e moda. O relógio passa a funcionar como parte do styling, combinado a pulseiras, anéis e roupas, em vez de ocupar sozinho o papel de equipamento tecnológico no braço.
O público feminino também ganha importância nessa mudança. Segundo os dados apresentados pelo FT, menos de um terço dos compradores de relógios caros é mulher. Ao mesmo tempo, elas são menos propensas que os homens a usar um smartwatch ou a abandonar completamente o relógio. Esse comportamento ajuda a explicar por que fabricantes vêm direcionando novamente atenção a formatos menores, mostradores decorativos e modelos associados ao vestuário.
A aparição de relógios delicados e reconhecíveis em celebridades e nas redes sociais reforça essa tendência. Um Cartier raro usado por Taylor Swift, por exemplo, ajudou a colocar novamente os pequenos relógios da maison no radar da moda.
Para a alta relojoaria, portanto, o próximo capítulo pode depender menos de convencer o consumidor de que ele precisa de outro aparelho no pulso. O espaço mais interessante está justamente no caminho oposto: deixar a tecnologia migrar para outro lugar e permitir que o relógio volte a ser escolhido pelo desenho, pela história, pela joalheria e pela identidade que comunica.
