O pulso virou um território disputado. Smartwatches transformaram relógios em ferramentas de monitoramento de saúde e atividade física, enquanto anéis inteligentes começam a transferir essas funções para os dedos.
Para a indústria relojoeira tradicional, a mudança cria um desafio comercial, mas também abre uma oportunidade: recuperar o relógio como objeto de estilo, desejo, expressão pessoal e até mesmo conquistar o público feminino.
Os números ajudam a dimensionar essa transformação. Dados da Deloitte citados pelo Financial Times mostram que a parcela de consumidores que usam relógios tradicionais caiu de 46% em 2020 para 26% em 2025. Entre millennials, geração Z e geração Alpha, o número dos que dizem utilizar principalmente smartwatches já é duas vezes maior que o dos que preferem modelos tradicionais.
O comportamento feminino torna esse movimento ainda mais relevante para as marcas. Em outro levantamento da Deloitte, de 2024, apenas 22% das mulheres disseram usar exclusivamente relógios tradicionais, quase metade da proporção registrada em 2020. Mais da metade já utilizava apenas smartwatch ou alternava entre modelos inteligentes e convencionais. A própria consultoria identifica mulheres e geração Z entre os públicos com maior potencial de crescimento para a indústria relojoeira.
O pulso feminino entra no centro da estratégia
Por décadas, boa parte da relojoaria de luxo foi construída em torno de códigos masculinos. Modelos esportivos, mecanismos complexos, caixas maiores e referências associadas a atividades profissionais ajudaram a definir alguns dos relógios mais conhecidos do século 20.
A tentativa de conquistar consumidoras muitas vezes seguiu uma fórmula simples: reduzir o tamanho de modelos já existentes e acrescentar cores ou pedras preciosas. Esse caminho começa a ser revisto.
Marcas de moda, joalheria e alta relojoaria agora testam estratégias diferentes. Algumas continuam investindo em peças concebidas especificamente para mulheres, enquanto outras retiram as classificações de gênero e organizam as coleções por tamanho, design ou estilo.
Na Bvlgari, por exemplo, a versão de 37 mm do Octo Finissimo ampliou consideravelmente a presença feminina entre os compradores do modelo. Segundo os dados apresentados ao Financial Times, mulheres representam um em cada três compradores dessa versão, diante de aproximadamente um em cada dez no modelo original de 40 mm.
Audemars Piguet e Hublot estão entre as marcas que também abandonaram filtros tradicionais de gênero em parte de sua comunicação, enquanto nomes como Cartier, Vacheron Constantin e Breitling ainda mantêm categorias masculinas e femininas em seus sites.
Relógio também volta a ocupar o território da moda
Essa discussão não envolve apenas dimensões de caixa ou movimentos mecânicos. Ela reflete uma mudança na maneira como o relógio é comprado e usado.
Para parte do público feminino, proporção, conforto, combinação com joias e relação com o vestuário têm peso crescente. É justamente nesse encontro entre relojoaria, joalheria e moda que casas como Cartier, Hermès e Bvlgari construíram vantagem.
Modelos reconhecíveis também ganharam força em uma cultura marcada pelas redes sociais. Relógios capazes de funcionar como assinatura visual passam a circular como acessórios de moda, ao lado de bolsas, joias e sapatos.
O fenômeno ajuda a explicar por que peças históricas e formatos menos convencionais voltaram ao radar das marcas. De acordo com o Financial Times, o diminuto Blancpain Lady B aparece ao lado de um Hublot Big Bang de 33 mm, duas interpretações bastante diferentes desse movimento em direção a proporções menores.
O Octo Finissimo de 37 mm da Bvlgari reforça como a redução de tamanho também pode ocorrer sem transformar automaticamente uma peça em um produto rotulado como feminino.
Anéis inteligentes podem devolver espaço aos relógios
Há ainda uma reviravolta curiosa nessa disputa tecnológica. Os mesmos dispositivos que contribuíram para afastar consumidores dos relógios tradicionais podem ajudar a liberar novamente o pulso.
A Oura vendeu 3,6 milhões de anéis inteligentes nos 12 meses mencionados pelo Financial Times. O produto concentra funções como acompanhamento do sono e monitoramento de atividade física em um dispositivo usado no dedo. Com isso, consumidores interessados em dados de saúde deixam de depender necessariamente de um smartwatch no pulso.
A escala da tecnologia continua muito superior à da alta relojoaria. Estimativas da IDC reproduzidas pelo jornal apontam para cerca de 200 milhões de smartwatches e pulseiras inteligentes vendidos em 2026, enquanto a indústria suíça de relógios de luxo permanece próxima de 15 milhões de unidades anuais.
Para as maisons, porém, não é preciso vencer essa batalha em volume. O desafio está em voltar a tornar desejável aquele espaço de poucos centímetros no pulso. E, pelos movimentos recentes do mercado, as consumidoras passaram a ocupar uma posição central nessa disputa.
Leia também:
