Em um mercado acostumado a vender exclusividade, tradição e desejo, um novo grupo começa a ocupar posição estratégica para o futuro das grandes maisons: os consumidores que aspiram ao luxo.
Eles já compram moda, relógios e joias premium, mas não necessariamente pertencem ao grupo de clientes que concentram os maiores gastos do setor. Ainda assim, são apontados pelo Índice de Clientes de Luxo da EY 2026 como um dos principais motores da próxima fase de crescimento da indústria.
A mudança acontece em um momento delicado. Depois de anos de forte expansão e volatilidade, o mercado global de artigos de luxo enfrenta pressões econômicas, incertezas geopolíticas e consumidores mais criteriosos. Citada no levantamento da EY, uma projeção apresentada pelo Morgan Stanley em maio de 2026 estimava crescimento de cerca de 2,5% para o segmento de bens de luxo pessoais, abaixo dos 4% previstos meses antes.
Nesse cenário, crescer deixa de depender apenas de vender mais para os clientes tradicionais. O desafio passa a ser conquistar, converter e manter consumidores que desejam entrar, ou avançar, nesse universo.
O desejo mudou, mas a essência do luxo continua a mesma
A pesquisa da EY ouviu 1.631 consumidores de luxo em 11 mercados, entre fevereiro e março de 2026. Todos haviam comprado moda de luxo, relógios ou joias nos 12 meses anteriores. Geração Y e Geração Z tiveram peso importante na amostra, justamente por serem consideradas decisivas para o futuro do setor.
Apesar das transformações no comportamento de compra, os atributos clássicos do luxo continuam no centro do desejo.
Para 65% dos entrevistados, a qualidade dos materiais está entre os principais fatores de compra. A tradição da marca aparece em seguida, com 52%. E 56% dos consumidores que buscam status demonstram preferência por marcas bem estabelecidas.
Ou seja, inovação sozinha não basta. A força de uma maison ainda está associada à qualidade, à habilidade artesanal, à legitimidade e à capacidade de criar produtos que mantenham seu valor ao longo do tempo.
É justamente nesse equilíbrio que surge um dos principais desafios do setor: ampliar o acesso e experimentar novos modelos de negócio sem transformar exclusividade em algo comum.
Experiência também virou luxo
Se o produto continua essencial, ele já não precisa carregar sozinho todo o valor de uma marca.
Experiências exclusivas ganham relevância no relacionamento com o consumidor. Segundo a EY, 75% dos clientes que aspiram ao luxo provavelmente voltariam a comprar de uma marca que oferecesse experiências exclusivas e complementares. Ao mesmo tempo, 43% afirmam que ainda não têm acesso a elas.
E existe disposição para pagar por esse tipo de acesso: 73% aceitariam pagar para participar de um evento de luxo exclusivo.
O mesmo raciocínio aparece nos modelos de assinatura. Em 2026, 63% dos consumidores pesquisados disseram que considerariam uma assinatura paga oferecida por uma marca de luxo.
Não se trata necessariamente de conseguir produtos por um preço menor. O valor está no acesso privilegiado a serviços, experiências e benefícios que aprofundem a relação com a marca.
Nesse novo luxo, pertencer pode ser tão importante quanto possuir.
Revenda ganha espaço sem necessariamente ameaçar a exclusividade
Outra mudança aparece no mercado de produtos usados certificados, conhecido pela sigla CPO, de certified pre-owned.
A ideia de que a segunda mão poderia enfraquecer a imagem de uma marca de luxo encontra pouco respaldo entre os consumidores pesquisados. Apenas 24% acreditam que uma marca que ofereça produtos usados certificados pareceria menos exclusiva, enquanto somente 6% afirmam que isso diminuiria sua intenção de compra.
O movimento contrário é mais expressivo: 46% dizem que uma oferta de CPO promovida pela própria marca aumentaria sua propensão a comprar. Entre a Geração Z, o percentual chega a 53%.
Além disso, 62% comprariam um produto usado certificado diretamente de uma loja de luxo. Entre os consumidores que mais gastam, o índice alcança 87%.
Ao assumir a revenda, a própria maison pode garantir autenticidade, conservação e procedência, além de prolongar o ciclo de vida de peças que foram feitas justamente para durar.
A sustentabilidade também entra nessa conversa. Entre integrantes da Geração Z e da Geração Y, 32% citam esse tema entre os fatores que influenciam suas decisões de compra, ante 25% da Geração X e dos baby boomers.
IA entra na boutique, mas o atendimento humano continua essencial
A inteligência artificial já faz parte da jornada do consumidor de luxo. Segundo a pesquisa, 94% dos entrevistados acreditam que a IA pode enriquecer a experiência de compra, e 57% consideram os recursos baseados na tecnologia muito ou extremamente atraentes.
Pesquisa online mais eficiente e sugestões personalizadas estão entre os usos que mais despertam interesse.
Mas existe um limite importante: a tecnologia não deve substituir a dimensão humana do luxo.
Gonzague de Pirey, diretor de omnicanal e dados da LVMH, resume esse desafio: “Como grupo de luxo, precisamos lidar com essas mudanças, garantindo que elas sejam sempre centradas no ser humano e realizadas em prol da criatividade, da qualidade e da experiência.”
A boutique física confirma essa importância. Para 71% dos consumidores pesquisados, ela continua sendo o canal onde a compra é concluída. Atendimento cuidadoso, interação pessoal e recomendações feitas por especialistas permanecem entre os elementos mais valorizados.
A IA, portanto, aparece menos como substituta do consultor e mais como uma ferramenta capaz de ampliar a personalização antes, durante e depois da compra.
O luxo pode deixar de ser apenas aquilo que se compra
O levantamento da EY aponta ainda para uma transformação mais ampla. No futuro, o luxo poderá ultrapassar ainda mais as fronteiras do produto para ocupar territórios ligados a identidade, pertencimento e bem-estar.
O estudo apresenta três possíveis direções: uma valorização renovada do artesanato e da origem dos produtos; a criação de comunidades, eventos e experiências capazes de gerar conexão entre clientes; e uma aproximação das marcas com temas como longevidade, sono, atividade física, nutrição e cuidados pessoais.
São cenários, não previsões fechadas. Mas todos reforçam a mesma mudança: o consumidor espera uma relação mais ampla com as marcas que escolhe.
Para o mercado de luxo, a equação dos próximos anos será encontrar espaço para novas experiências, tecnologia, revenda e serviços sem perder aquilo que fez uma maison se tornar desejada em primeiro lugar.
Porque, se o consumidor está mudando, a pesquisa da EY sugere que a resposta não está em abandonar os códigos tradicionais do luxo. Está em fazer com que tradição e inovação passem a dividir a mesma vitrine.
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