Em 2024, cerca de 50 milhões de consumidores deixaram de comprar produtos de grifes de luxo como Louis Vuitton (LVMH), Gucci (GUC), Dior (CDI; CHDRF), Chanel e Burberry (BRBY). O dado, divulgado pela consultoria Bain & Company em parceria com a Altagamma, reflete mudanças significativas no comportamento dos consumidores, especialmente da geração Z, que está redefinindo o conceito de luxo no pós-pandemia.
Embora o mercado de luxo global tenha registrado gastos estáveis, totalizando cerca de 1,5 trilhão de euros (R$ 9,39 trilhões), o público que consome as grandes casas de moda diminuiu, e apenas um terço das marcas mais luxuosas não fechou o ano no vermelho.
Mudança de prioridades e o impacto da geração Z
Os jovens adultos da geração Z têm revolucionado o mercado, priorizando experiências de luxo em vez de produtos. Passeios em iates, viagens exclusivas e jatos privados estão substituindo bolsas, sapatos e lenços caríssimos. Para quem tem menos poder aquisitivo, pequenos prazeres como perfumes e óculos de luxo têm sido a porta de entrada para este universo, oferecendo uma experiência sem o peso da ostentação.
Nos Estados Unidos, a joalheria de luxo segue estável, enquanto o mercado brasileiro apresentou crescimento em 2024. No entanto, globalmente, a venda de relógios, produtos de couro e sapatos desacelerou, apesar de acessórios menores ainda atraírem a atenção da geração Z. Além disso, o interesse em brechós e itens de segunda mão aumentou, com os jovens valorizando peças únicas e históricas.
Decepções e “fadiga de marca”
Segundo Marie Driscoll, analista de mercado de luxo, à revista Fortune, muitas grifes perderam o encanto por aumentarem preços sem inovar em qualidade ou experiência. Ela destaca que consumidores esperam ser surpreendidos e encantados, mas atualmente enfrentam tédio ao interagir com marcas que antes eram sinônimo de desejo.
“Voltem aos livros, façam produtos mais inspiradores, tornem a experiência de compra maravilhosa. Você precisa encontrar constantemente os consumidores em um novo ângulo, surpreendê-los e encantá-los”, diz a analista.
Michael Kors, fundador de sua própria grife, reconheceu o problema ao mencionar a “fadiga de marca” que afeta as grandes maisons. Ele apontou a concorrência com fast-fashion e influenciadores digitais como fatores que agravam a situação, já que eles seguem tendências em um ritmo muito mais acelerado.
Exclusividade ainda faz diferença
Enquanto algumas marcas enfrentam dificuldades, a Hermès se destacou em 2024 graças à exclusividade. Suas bolsas Birkin, com longas listas de espera e exigências para compra, alimentam o desejo por produtos raros e valiosos.
“A exclusividade cria uma mística em torno de ter algo raro e dá um senso de valor quando você olha para a etiqueta do preço”, aponta Hitha Herzog, analista de mercado, à Fortune.
Impactos globais e mudanças nos hábitos de consumo
Além das mudanças no Ocidente, o mercado de luxo na China também desacelerou, especialmente entre a classe média e os novos milionários, que antes eram motores do crescimento do setor. Muitos consumidores, pós-pandemia, têm priorizado investimentos ou gastos com viagens, alta gastronomia e automóveis, em detrimento de itens de moda.
As grifes de luxo enfrentam o desafio de se reinventar para reconquistar o público, especialmente a geração Z, que valoriza autenticidade, exclusividade e experiências inesquecíveis. O futuro do setor dependerá de sua capacidade de se adaptar a essa nova dinâmica.
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