A Tiffany & Co. (TIF; $TIFF34), símbolo do luxo americano, se envolveu em uma crise com seus próprios clientes VIP ao tentar vender o cobiçado Patek Philippe Nautilus 5711 Blue Dial. A campanha, que parecia promissora, resultou em uma série de reações negativas por parte dos milionários que deveriam ser seus principais aliados.
O relógio, que custa US$ 52.635, limitado a apenas 170 unidades e criado para celebrar a parceria centenária entre Tiffany e Patek Philippe, se tornou um objeto de desejo extremo. No entanto, a Tiffany escolheu não vender o Blue Dial diretamente, mas sim usá-lo como isca: clientes VIP interessados foram incentivados a gastar entre US$ 2 milhões e US$ 3 milhões em joias para “ter uma chance” de comprá-lo — sem qualquer garantia formal.
Venda casada velada: alto risco e pouca transparência
Sem lista oficial de espera e com critérios obscuros, a estratégia baseava-se em listas de desejos e acordos informais. Clientes VIP foram levados a crer que grandes compras os colocariam em posição privilegiada, o que muitas vezes não ocorreu. A insatisfação se espalhou quando celebridades passaram à frente na fila e o relógio começou a aparecer no mercado secundário por preços decrescentes.
A prática de condicionar a compra de um item exclusivo à aquisição de outros produtos, conhecida como “bundling” ou “venda casada”, é malvista no setor de luxo e, neste caso, gerou acusações de manipulação e até ações judiciais. A Tiffany, que antes tinha a confiança de colecionadores leais, viu muitos clientes romperem o relacionamento.
Rompimento com a Patek e perda de mercado
A consequência mais grave foi o desgaste da parceria com a Patek Philippe. Três das quatro boutiques da marca suíça localizadas dentro das lojas Tiffany foram fechadas. O impacto foi direto na performance da empresa, que perdeu terreno para concorrentes como a Cartier. Segundo a Euromonitor, desde 2022, a Tiffany perdeu 1 ponto percentual de participação no mercado global de joias de luxo, enquanto a Cartier avançou.
Clientes VIP, outrora fiéis, venderam seus relógios em protesto ou migraram para outras marcas. A quebra de confiança deixou marcas profundas. Hoje, a Tiffany tenta se reerguer com reformas luxuosas e foco em novas coleções, mas a relação com parte do público de elite permanece abalada.
Lições de um fracasso milionário
O caso Tiffany e clientes VIP deixa um alerta claro: exclusividade exige critério e transparência. Quando marcas de luxo abusam da escassez e exploram a fidelidade de seus consumidores sem oferecer reciprocidade clara, arriscam não apenas vendas — mas reputações construídas ao longo de décadas.
No mundo do luxo, prometer acesso a algo único e não entregar pode custar mais do que dinheiro. Pode custar a alma da marca.
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