O mercado de relógios de luxo de segunda mão vive um momento de transformação, e a Rolex está entre as marcas que protagonizam esse movimento. O programa Rolex Certified Pre-Owned (CPO), dedicado à comercialização de relógios usados certificados pela fabricante, registrou um crescimento de 61% nas vendas estimadas do terceiro trimestre de 2026, em comparação com o mesmo período do ano anterior.
Segundo uma análise publicada pela revista especializada WatchPro, nesta quinta-feira (15), com base em dados do Morgan Stanley e da WatchCharts, o programa movimentou aproximadamente US$ 229 milhões entre julho e setembro, um avanço de 30% em relação ao trimestre anterior.
O desempenho reforça a importância do mercado secundário para a indústria relojoeira suíça e coloca a Rolex no caminho para alcançar US$ 1 bilhão em vendas anuais de relógios usados certificados em 2027.
Rolex usados certificados impulsionam o mercado de luxo
Lançado em dezembro de 2022, o Rolex Certified Pre-Owned permite que consumidores adquiram relógios de segunda mão por meio de revendedores autorizados, com autenticação, certificação oficial e garantia da fabricante.
A iniciativa atende a um público interessado na procedência das peças e na possibilidade de encontrar modelos que já não fazem parte das coleções atuais da marca.
Entre julho e setembro de 2026, aproximadamente 10.300 relógios foram comercializados pelo programa. Nos primeiros nove meses do ano, as vendas estimadas chegaram a US$ 550 milhões, ultrapassando os US$ 490 milhões calculados para todo o ano de 2025.
Caso o último trimestre mantenha o ritmo registrado entre julho e setembro, o programa poderá encerrar 2026 com vendas próximas de US$ 780 milhões. A marca de US$ 1 bilhão aparece como uma possibilidade para 2027, caso a trajetória de expansão continue.
Vale destacar que os valores são estimativas elaboradas pelo Morgan Stanley e pela WatchCharts, e não números oficiais de faturamento divulgados pela Rolex.
Modelos descontinuados atraem colecionadores
Um dos atrativos do mercado de Rolex usados certificados está na possibilidade de adquirir referências descontinuadas, mostradores incomuns e relógios produzidos em anos específicos.
Para colecionadores e entusiastas da relojoaria, essas características representam um diferencial importante na escolha de uma peça.
A expansão do programa acompanha esse interesse. De acordo com o levantamento, 167 revendedores participavam da iniciativa em setembro de 2026, diante dos 157 registrados no final de junho.
O estoque anunciado também cresceu. Ao final do terceiro trimestre, havia aproximadamente 12.390 relógios Rolex certificados disponíveis para venda, com preço médio anunciado próximo de US$ 18 mil.
Entre os grupos que se destacam nesse segmento estão Bucherer, Tourneau, Watches of Switzerland e The 1916 Company. Juntos, eles concentram 47% dos relógios anunciados no programa.
Quanto custa comprar um Rolex usado certificado?
A segurança oferecida pela certificação oficial tem impacto direto no preço.
Segundo a pesquisa do Morgan Stanley e da WatchCharts, os Rolex usados certificados apresentam um ágio médio de 23,1% em relação a relógios equivalentes comercializados por revendedores independentes de boa reputação.
A diferença considera peças da mesma referência e comercializadas na mesma região, permitindo uma comparação entre os dois canais de venda.
O percentual varia conforme a coleção. O Datejust, responsável por quase um quarto do estoque do programa, apresenta um ágio médio de 22,3%. Já o Submariner registra uma diferença de 24,2%, enquanto Daytona e Day-Date apresentam percentuais de aproximadamente 17,5%.
Nos primeiros anos da iniciativa, a diferença de preços chegou a se aproximar de 40% em alguns revendedores, o que indica uma redução importante desde o lançamento.
Para o consumidor, a decisão envolve fatores como autenticidade, garantia, procedência e acesso ao atendimento de uma rede autorizada.
O novo momento dos relógios de luxo de segunda mão
O avanço do Rolex Certified Pre-Owned também sinaliza uma mudança na relação das grandes fabricantes com o mercado secundário.
Historicamente concentrado em comerciantes independentes e plataformas especializadas, esse segmento passou a receber atenção direta das próprias marcas, interessadas em acompanhar a trajetória de seus produtos após a primeira venda.
No caso da Rolex, o crescimento ocorre mesmo em um cenário de valorização moderada dos relógios usados. Segundo a WatchCharts, os preços da marca avançaram apenas 0,5% no terceiro trimestre de 2026.
O desempenho do programa sugere que a procura pelos relógios certificados está associada à experiência de compra e à confiança oferecida pelo canal oficial, e não apenas à expectativa de valorização das peças.
Com vendas em expansão e uma rede internacional de revendedores cada vez mais consolidada, a Rolex fortalece sua presença em um segmento que combina tradição relojoeira, desejo de consumo e interesse por peças com história.
A possibilidade de atingir US$ 1 bilhão em vendas anuais em 2027 coloca o programa entre os movimentos relevantes da indústria de relógios de luxo e reforça o potencial comercial das peças usadas certificadas.
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