O Big Mac continua sendo um dos sanduíches mais reconhecidos do planeta, mas o preço para colocá-lo na bandeja começou a pesar na relação dos consumidores com o McDonald’s (NYSE: MCD; MCDC34). A maior rede de fast-food do mundo atravessa um período delicado, marcado pela queda na frequência dos clientes, críticas aos preços e uma transformação bilionária que pretende mexer das cozinhas ao cardápio.
O problema já chegou à Bolsa. As ações do McDonald’s acumulam queda de quase 31% desde a máxima registrada em fevereiro, colocando a companhia no caminho de seu pior desempenho anual desde 2002. A pressão também aparece na operação: nos Estados Unidos, a rede projeta vendas “ligeiramente negativas” no trimestre atual, depois de avançar apenas 0,8% no período anterior, o ritmo mais lento em mais de um ano.
Por trás dos números existe uma questão central para o negócio: para parte do público, comer no McDonald’s ficou caro demais.
Quando o Big Mac pesa no bolso
Entre 2019 e o fim de 2025, o preço do Big Mac nos Estados Unidos aumentou cerca de 23%, segundo o índice elaborado pela The Economist. Ao mesmo tempo, o consumidor passou a lidar com custos maiores de moradia, combustível e itens básicos, tornando a alimentação fora de casa uma das despesas mais fáceis de cortar.
O problema também chega pelo outro lado do balcão. Segundo o CEO Chris Kempczinski, o custo da carne bovina praticamente dobrou nos últimos cinco anos nos principais mercados da companhia. Só no último ano, a alta ficou perto de 14%. Gastos com mão de obra e construção também cresceram.
“Em todos os aspectos, estamos vendo que a inflação é persistente. É persistente não só nos Estados Unidos, mas ao redor do mundo”, afirmou Kempczinski.
A própria rede tentou reagir com ofertas mais acessíveis. Nem todas funcionaram. No início do ano, o McDonald’s reduziu promoções digitais e encerrou uma campanha de “compre um, leve outro” ao apresentar um cardápio com itens abaixo de US$ 3. Kempczinski posteriormente classificou a decisão como uma “má escolha”.
US$ 8,5 bilhões para tentar virar o jogo
Preço, porém, não explica sozinho o momento da marca. O McDonald’s também tenta melhorar a experiência nos restaurantes e aumentar a eficiência das operações, duas frentes que ganharam espaço em sua nova estratégia de crescimento.
A resposta da companhia passa agora pelo McDonald’s > NEXT, plano que reúne mudanças no cardápio, modernização das lojas, personalização do relacionamento com os consumidores e novas tecnologias. A estratégia oficial está dividida em quatro frentes: Menu, Consumer, Restaurant e People.
Até 2036, o McDonald’s planeja oferecer cerca de US$ 8,5 bilhões em apoio aos franqueados, sendo aproximadamente US$ 5 bilhões até 2030.
O tamanho da aposta, porém, não animou os investidores. No dia em que apresentou o plano, as ações do McDonald’s chegaram a cair 6,5%, em meio às preocupações sobre o impacto dos investimentos nos resultados da companhia.
Nas lojas, as mudanças podem ser percebidas de formas bastante concretas. O projeto prevê áreas de café mais visíveis, espaços de recreação maiores, cozinhas redesenhadas e armários específicos para pedidos de delivery. A rede também pretende ampliar o uso de balanças que ajudam a verificar a precisão dos pedidos.
IA no drive-thru e um cardápio de olho em proteína
A tecnologia ocupa um espaço importante na estratégia de recuperação. O sistema ArchIQ usa inteligência artificial para melhorar a precisão dos pedidos e automatizar tarefas como controle de estoque e planejamento de horários. Já o Archy, voltado ao drive-thru, consegue receber pedidos em inglês e espanhol com taxa de precisão de 90%, segundo a companhia.
“Não se trata de dizer que a IA é ruim ou boa. Tentamos ser muito criteriosos sobre como a utilizamos”, disse Kempczinski.
O cardápio também deve mudar. O McDonald’s pretende ampliar sua participação nas categorias de frango e bebidas em 1,5 ponto percentual até 2030, enquanto busca manter a liderança no mercado de carne bovina.
Entre os testes estão frango empanado à mão, sanduíches e wraps de frango grelhado, bowls e opções pensadas para consumidores interessados em refeições menores ou com maior quantidade de proteína. Pesquisas internas citadas pela companhia indicam que 60 milhões de americanos estão buscando ativamente aumentar o consumo de proteínas.
A batalha agora é voltar a ser uma escolha óbvia
O tamanho da transformação mostra que o McDonald’s reconhece que a questão não se resume a vender hambúrgueres. A rede precisa reconstruir a percepção de valor de uma marca que durante décadas esteve associada a comida rápida, preço acessível e uma experiência familiar facilmente reconhecível.
A pressão do custo de vida, por enquanto, continua no centro desse desafio. Consumidores americanos de renda mais baixa ainda frequentam redes de fast-food, segundo Kempczinski, porém com menor frequência. Por isso, a companhia estuda ampliar opções de preços baixos em seu cardápio básico nos Estados Unidos.
“Este é o ambiente em que nos encontramos agora. Você precisa estar no seu melhor e entregar valor”, afirmou o executivo. “A pressão em torno do custo de vida não vai desaparecer.”
Recuperar essa frequência será decisivo não apenas para as vendas, mas também para convencer investidores de que o plano bilionário pode recolocar a companhia em uma trajetória de crescimento. Para uma marca que transformou o Big Mac, a batata frita e o Happy Meal em símbolos da cultura popular, o desafio de 2026 é bastante concreto: fazer o consumidor voltar a olhar para o preço, para a comida e para a experiência e decidir entrar novamente sob os Arcos Dourados.
