Tempo curto, excesso de ofertas e pouca disposição para ouvir mais uma apresentação comercial. Esse cenário ajuda a explicar por que empresas têm buscado outros formatos para se aproximar de empresários e executivos. Conteúdo, experiências e encontros presenciais passaram a ocupar uma parte dessa estratégia.
O assunto apareceu durante o Inside the Cirque du Soleil by EQI Investimentos, realizado em São Paulo. Cerca de 400 convidados participaram de uma programação que reuniu conteúdo, networking e uma experiência no Cirque du Soleil.
Thiago Mendes, diretor de estratégia de comunicação da EQI Investimentos, afirma que a forma de abordar esse público mudou. “Eles têm pouco tempo e muita oferta. Já não aceitam ser abordados com pitch”, diz.
Na avaliação dele, empresários e executivos esperam receber algo relevante antes de uma tentativa de venda. “Querem ser recebidos com conteúdo que respeite a inteligência deles e experiências que não conseguiriam ter sozinhos.”
Essa lógica também orientou o evento. O planejamento previa que a noite fosse voltada a relacionamento, e não à oferta direta de produtos. As conversas comerciais, caso surgissem, continuariam em outro momento.
O valor aparece no que fica depois
Para Mendes, a presença da marca por si só não é suficiente para criar uma relação com o público. “Visibilidade é quando o convidado vê a marca. Relacionamento é quando ele sai com alguma coisa que não tinha antes.”
Segundo ele, a intenção era fazer com que o conteúdo apresentado durante a noite também provocasse reflexões sobre os próprios negócios dos convidados.
Isso acontece, explica, quando uma conversa que começou em torno do Cirque passa para temas como sucessão, reinvenção, risco, crescimento ou preservação do patrimônio.
A resposta do público, nesse caso, deixa de ser apenas uma avaliação sobre o evento e passa a aparecer nas conversas que continuam depois.
“As pessoas fazem negócio com pessoas”
Henrique Joji Sei, da LeaderX, viu no encontro uma oportunidade de estar com pessoas que já faziam parte de sua rede e também de aproximar clientes e parceiros.
Ele contou que sua relação com a EQI é recente, embora já conhecesse a empresa havia mais tempo. O ponto que mais destacou foi a confiança construída nesse período.
Segundo Henrique, o vínculo vem se desenvolvendo de forma sólida, genuína e autêntica, o que também traz segurança para decisões relacionadas aos investimentos.
O evento, na avaliação dele, ampliou esse relacionamento porque permitiu levar outras pessoas para o mesmo ambiente.
“Ajuda não somente a fortalecer a relação com a própria EQI, mas, como a EQI também me deu uma chance de trazer vários clientes e parceiros, isso também ajuda a criar e fortalecer essas relações.”
Henrique resume a lógica de forma direta: “Ninguém faz negócio com empresas. As pessoas fazem negócio com pessoas.”
Exclusividade não basta sem cuidado
André Nunes, da NAV9, também destacou o peso da forma como o relacionamento é conduzido. Para ele, respeito é um dos aspectos fundamentais para uma empresa conquistar sua confiança.
Foi justamente esse cuidado que André identificou durante a experiência.
Segundo ele, o tratamento dado aos convidados, a possibilidade de conhecer um pouco dos bastidores do espetáculo e o contato com outras pessoas presentes deram ao encontro um valor que ia além de assistir ao show.
“Relacionamento é uma coisa muito importante”, afirmou.
André também destacou a oportunidade de se conectar com parceiros e clientes em um ambiente diferente da rotina profissional. Na avaliação dele, esse contato tem “um valor tremendo”.
Quando a conversa comercial não é o ponto de partida
Para Thiago Mendes, a aproximação com empresários funciona melhor quando a marca não tenta antecipar uma relação comercial. “A relação com a marca passou a ser construída pelo que ela oferece antes de pedir qualquer coisa”, afirmou.
A ideia ajuda a explicar por que encontros presenciais continuam sendo usados mesmo em uma rotina profissional cada vez mais digital.
Neles, a conversa não precisa começar por produto, rentabilidade ou proposta comercial. Pode começar por uma experiência, uma dúvida sobre gestão, um contato em comum ou um desafio vivido pelas duas partes.
Só depois ela avança.
André Nunes deu um exemplo prático desse efeito ao falar sobre sua impressão depois da experiência. Segundo ele, a noite despertou interesse em manter a aproximação com a EQI.
Thiago Mendes diz que esse é justamente um dos sinais observados depois do evento: quando os temas continuam aparecendo sem que a empresa precise forçar uma nova abordagem.
“A noite abre a porta. O relacionamento acontece depois.”
Agora os dois podem sair próximos sem parecer que o segundo é uma reciclagem do primeiro.
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