A Avenida Paulista ganhou uma nova atração no Conjunto Nacional com a inauguração da Galeria Magalu, megaloja de 4 mil metros quadrados que marca a entrada do Magazine Luiza (MGLU3) em um conceito mais sofisticado de departamento, unindo varejo físico, experiência sensorial, tecnologia e uma estratégia agressiva de retail media.
O espaço, aberto na segunda-feira (8), substitui a antiga Livraria Cultura e reúne, em um só lugar, cinco das principais marcas do grupo: Magazine Luiza, Época Cosméticos, KaBuM!, Netshoes e Estante Virtual.
Segundo a própria companhia, a expectativa é de que a megaloja atraia 90 mil clientes por mês e se torne o maior faturamento do Magalu entre todas as unidades. Embora o valor investido não tenha sido divulgado, executivos afirmam que a construção custou o equivalente à abertura de dez lojas tradicionais.
A equação econômica: retail media como trunfo
Para viabilizar o projeto na era da Selic em 15%, a empresa adotou uma estratégia de retorno baseada principalmente em mídia digital dentro da loja. Mais de 150 marcas já anunciam nas telas de LED da galeria — um volume que, segundo o CEO Frederico Trajano, deve permitir que o Magalu recupere todo o capital investido em apenas um ano e meio, considerando apenas a receita publicitária.
O BTG Pactual (BPAC11), que visitou a megaloja, confirma a estratégia: a rede espera transformar o espaço em um dos maiores geradores de receita de retail media do país, dada a combinação entre alto fluxo e estrutura de telas distribuídas por todo o ambiente.
Além das telas, há um espaço central “para aluguel” por marcas, que podem ocupar a área por até três meses para ativações temporárias — reforçando a proposta de monetização por presença física.
Experiência ampliada e foco multicanal
A megaloja busca reforçar a convivência entre físico e digital, um ponto destacado tanto pela empresa quanto pelos analistas. Segundo a visita técnica do BTG Pactual, a Galeria Magalu opera como uma loja-conceito multimarcas, com áreas exclusivas e desenhadas para experimentação:
- KaBuM!: arena gamer, simulador de corrida Fanatec, montagem de PC e produtos de alto tíquete — o Safra destaca que o tíquete médio físico é três vezes maior que o online.
- Época Cosméticos: foco em perfumaria premium, incluindo marcas como Chanel e Parfums de Marly.
- Netshoes: personalização de camisetas e tênis, áreas patrocinadas por marcas esportivas e seu primeiro conceito físico.
- Estante Virtual: primeira loja física da marca, com curadoria de livros raros e café.
- Magazine Luiza: testagem de produtos, grande instalação de LED e assistência técnica autorizada da Apple.
A integração tecnológica também está presente em ferramentas digitais. Segundo o Safra, o Whatsapp da Lu já acessa 37 milhões de ofertas em tempo real, registra conversão três vezes maior que o e-commerce tradicional e tem NPS de 85 pontos, devendo ser ampliado para outras marcas do grupo e para recomendações personalizadas na jornada omnicanal.
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Teatro YouTube e fluxo gerado por influenciadores
Para enfrentar o desafio das lojas físicas em gerar tráfego, o Magalu aposta na presença de criadores de conteúdo. O antigo Teatro Eva Herz mantém o nome comercial “Teatro YouTube” e recebeu adaptações para transmissões de lives, podcasts e gravações.
A estreia da nova fase será com a peça Hip Hop Hamlet. Segundo Fabrício Garcia, vice-presidente Comercial e de Operações, o objetivo é transformar o teatro em um espaço “24/7” de conteúdo — estratégia inspirada na performance da loja do Tietê, onde o fluxo dobrou nos fins de semana após a entrada de KaBuM! e Netshoes.
Legado cultural e diálogo com a história da Livraria Cultura
Um dos pontos mais sensíveis do projeto foi a preservação do vínculo afetivo da Livraria Cultura com os paulistanos. O famoso dragão foi mantido na arquitetura, e a Galeria estreia com a exposição “Jogo de Cena — obras do acervo da Pinacoteca de São Paulo”, sob curadoria de Jochen Volz.
Segundo Trajano, a negociação com Sérgio Herz começou no fim de 2023 e exigiu habilidade para manter o espaço e seu simbolismo cultural.
Expansão possível: até 50 lojas com potencial para virar megaloja
O Magalu monitora entre 40 e 50 lojas que poderiam ser convertidas no novo formato, segundo executivos ouvidos por BTG e Safra. Um exemplo citado é a unidade do shopping Aricanduva, também com 4 mil metros quadrados.
Ainda assim, a empresa adota cautela: novas megaloja só devem ser abertas após o breakeven da Galeria da Paulista — algo considerado provável pelos analistas do Safra, que estimam capex de R$ 30 milhões e payback em 18 meses apenas com receita de anúncios.
O varejo físico continua relevante — e o mercado monitora o impacto no valuation
Tanto a companhia quanto os analistas reforçam que o varejo físico mantém peso significativo na receita do setor — 85% das vendas do varejo brasileiro ainda ocorrem em lojas físicas, segundo Trajano. Para a presidente do Conselho, Luiza Helena Trajano, a solução para o varejo atual não é físico versus digital, mas sim a operação “físico-digital”, com integração total entre canais. A rede já opera 1,3 mil lojas físicas que servem de pivô logístico para compras online, com retirada em até duas horas.
No mercado, a Galeria Magalu é vista como um projeto relevante de experiência e marca, mas ainda insuficiente para alterar a visão cautelosa no curto prazo. O BTG Pactual mantém recomendação de compra para MGLU3, com preço-alvo de R$ 14, destacando melhora de rentabilidade, avanço de retail media e forte potencial de receita da megaloja.
Já o Safra, que estima capex de R$ 30 milhões e payback de 18 meses, mantém recomendação neutra para a ação e preço-alvo de R$ 12, reforçando que o ambiente macro desafiador exige mais evidências de tração operacional antes de uma mudança de rating.
