As vendas online da Black Friday no Brasil aumentaram 18%, para R$ 7 bilhões, resultado ligeiramente acima das estimativas iniciais, que era de aumento de 17%. Somente na quinta-feira, as vendas cresceram 34% e, considerando os resultados de quinta a sábado, as vendas aumentaram 11%, para R$ 8,8 bilhões. Os dados estão em relatório sobre varejo e consumo do banco BTG Pactual (BPAC11).
Ainda assim, o desempenho dos últimos dias conta apenas parte da história. Conforme destacado no relatório do banco divulgado na semana passada, os dados da Neotrust em 29 de novembro indicavam vendas de R$ 45 bilhões (+28% a/a) e um crescimento de 30% a/a nos pedidos no mês, reforçando que os consumidores anteciparam suas compras este ano.
“O crescimento veio predominantemente do volume de pedidos, e não do tamanho da cesta: o ticket médio caiu 2%, apesar dos preços relativamente estáveis dos itens, indicando cestas menores, já que os consumidores adotaram uma postura mais racional e restrita ao orçamento”, diz trecho do relatório.
Varejo e consumo: calçados passam vendas de smartphones pela primeira vez
Segundo o BTG, os padrões de consumo pré-Black Friday mudaram significativamente, com as vendas de calçados ultrapassando as de smartphones pela primeira vez — reduzindo o ticket médio, mas expandindo a penetração de clientes por meio do consumo de moda impulsionado pelo volume. Farmácia subiu para o terceiro lugar, impulsionada pelos medicamentos GLP-1, que representaram 35,1% da receita da categoria, enquanto outros medicamentos (ticket médio de aproximadamente R$ 54) cresceram +114%.
De sexta a sábado, as TVs geraram R$ 754 milhões em vendas, ultrapassando os smartphones pela primeira vez em vários anos. O cluster “renovação da casa” — geladeiras, máquinas de lavar e aparelhos de ar-condicionado — ultrapassou R$ 970 milhões, sinalizando forte elasticidade em bens duráveis, apesar dos orçamentos domésticos mais apertados. Enquanto isso, calçados atingiram R$ 393 milhões, mantendo a quarta posição, enquanto roupas vieram em seguida, com R$ 334 milhões.
Regionalmente, o Sudeste continua sendo a âncora estrutural do e-commerce do Brasil, respondendo por 57,5% da receita de sexta-feira e crescendo 13,8% a/a (acima do ritmo nacional). O Nordeste cresceu 9,4%, o Sul 10,5% e o Centro-Oeste 9%. O destaque foi o Norte: ainda com apenas 2,8% das vendas totais, mas com um crescimento de 38% a/a.
Temporada de festas mais ampla deve atingir US$ 1 trilhão
Nos EUA, os consumidores gastaram um recorde de US$ 11,8 bilhões online na Black Friday, um aumento de 9,1% em relação a 2024, de acordo com a Adobe Analytics. O resultado configura uma Cyber Monday ainda mais forte, com projeção de atingir US$ 14,2 bilhões (+6,3% a/a), tornando-se o maior dia de compras online do ano. O Mastercard SpendingPulse relatou um crescimento de 10,4% nas vendas de e-commerce na Black Friday, contra um crescimento de 1,7% nas vendas em lojas físicas.
A Salesforce — cujo conjunto de dados inclui mantimentos — registrou US$ 18 bilhões em gastos online na Black Friday (+3% a/a), com roupas e acessórios de luxo liderando. Embora os consumidores americanos tenham gasto mais no total, os preços mais altos restringiram a demanda: o volume de pedidos caiu 1%, os preços médios de venda subiram 7% e as unidades por transação diminuíram 2% a/a.
Os descontos permaneceram praticamente estáveis em relação a 2024. Para a temporada de festas mais ampla (novembro-dezembro), as vendas totais no varejo nos canais físicos e online devem ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão pela primeira vez, crescendo 3,7% a 4,2%, embora abaixo dos 4,8% do ano passado, de acordo com a NRF.
O mercado que está por vir
De acordo com o BTG, o ambiente de e-commerce do Brasil continua intensamente competitivo, com o agressivo impulso de marketing do Mercado Livre enfrentando investimentos crescentes da Amazon (notadamente em benefícios FBA e Prime), Shopee (expandindo o atendimento local impulsionado por centros de distribuição) e TikTok Shop (por meio de subsídios e integração de mídia de varejo). Embora a profundidade dos descontos deva apoiar a aceleração do GMV no curto prazo, ela simultaneamente pressiona o take rate e as margens de fulfillment.
“Continuamos a ver quatro tendências principais moldando as perspectivas do e-commerce no Brasil: uma recuperação no crescimento do GMV após a desaceleração pós-pandêmica, apoiada por uma penetração mais profunda em verticais como produtos de higiene/beleza, vestuário e farmacêutica; foco mais forte na lucratividade e disciplina de caixa, particularmente no curto prazo, favorecendo plataformas bem capitalizadas; intensificação da concorrência de participantes globais (Shein, Shopee, Amazon, TikTok, Temu); e aumento da consolidação, à medida que a escala se torna mais crítica para alcançar uma economia sustentável”, diz parte do relatório.
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