A Porsche continua ocupando o lugar mais valioso do mercado global de luxo e premium. Pelo nono ano consecutivo, a montadora aparece na liderança do ranking da Brand Finance, com valor de marca estimado em US$ 35,2 bilhões. A permanência no topo, porém, vem acompanhada de um dado que ajuda a contar uma história bem maior sobre o setor: o valor da marca caiu 15% em 2026.
A Chanel aparece logo atrás, avaliada em US$ 34,3 bilhões, após uma retração de 9%. Em terceiro lugar, a Louis Vuitton mantém valor de marca de US$ 28,8 bilhões, uma queda de 12%.
Isoladamente, os números poderiam sugerir apenas um ano difícil para alguns dos maiores nomes do luxo. O relatório Luxury and Premium 50 2026, no entanto, mostra um cenário bem mais fragmentado. Enquanto categorias tradicionais enfrentam pressão, automóveis, hotéis, champanhe e vinhos demonstram maior resistência.
A moda continua gigante, mas perdeu força
O vestuário ainda é o maior segmento do universo de luxo e premium analisado pela Brand Finance. São 33 marcas, que juntas alcançam US$ 204,5 bilhões em valor. Em 2026, porém, a categoria registrou uma queda de 7%.
O movimento ajuda a expor uma mudança importante no consumo de luxo. Segundo a Brand Finance, o desempenho das marcas está se tornando cada vez mais polarizado, com categorias tradicionais sob pressão enquanto os gastos dos consumidores se deslocam em direção a experiências.
É uma mudança especialmente relevante em um mercado no qual moda e artigos de couro passaram anos elevando preços e reforçando códigos de exclusividade. Agora, essas marcas disputam atenção e orçamento com uma lista cada vez mais ampla de desejos: hotéis, viagens, gastronomia, carros, relógios e bebidas premium.
Rolex e Veuve Clicquot avançam
Enquanto alguns gigantes perderam valor, outras marcas conseguiram crescer.
A Rolex teve alta de 6%, chegando a US$ 19,9 bilhões. A relojoeira também aparece entre as três marcas mais fortes do ranking, com um Brand Strength Index (BSI) de 87,1 pontos em 100 e classificação AAA.
O movimento mais expressivo, porém, veio da Veuve Clicquot. A maison de champanhe foi a marca de luxo e premium que apresentou o maior crescimento em valor em 2026: 39%, alcançando US$ 1,4 bilhão.
Segundo o relatório, o avanço foi impulsionado pelo maior engajamento dos consumidores, pelo aumento da relevância cultural da marca, pela melhora em indicadores de força e por condições favoráveis ao segmento de champanhe.
Luxo entra em uma fase mais seletiva
Para Henry Farr, diretor global do setor de luxo e premium da Brand Finance, a palavra que define o mercado em 2026 é divergência.
“A recente desaceleração do setor não deve ser confundida com um colapso na demanda.”
Segundo Farr, mais da metade das marcas de luxo em setores comparáveis continuam aumentando seu valor. O diferencial está na capacidade de construir um posicionamento claro, manter investimentos na marca e acompanhar a evolução das expectativas dos consumidores.
Os dados ajudam a afastar a ideia de uma retração uniforme do luxo. O que aparece no ranking é uma seleção mais rigorosa do que consegue capturar desejo e justificar preços elevados.
Experiência, exclusividade e ritual entram na disputa
Essa divisão fica especialmente clara quando se observa quais segmentos demonstraram maior resiliência. Carros premium, hotelaria, champanhe e vinhos atravessaram o período com desempenho relativamente mais forte, enquanto o vestuário perdeu valor.
Há ainda um elemento simbólico nessa mudança. Algumas dessas categorias carregam componentes difíceis de separar do próprio consumo: dirigir um carro esportivo, hospedar-se em um hotel de luxo, abrir uma garrafa especial ou usar um relógio desejado envolve experiência, ritual e percepção de exclusividade.
O próprio relatório resume esse movimento ao apontar que as preferências dos consumidores estão se voltando para “experiências, exclusividade e personalização”.
A Porsche, portanto, continua no topo. Mas talvez o principal recado do ranking de 2026 esteja alguns degraus abaixo da liderança. O dinheiro não desapareceu do mercado de luxo. Ele está sendo disputado por categorias diferentes, em um ambiente no qual tradição e logotipo, sozinhos, já não garantem crescimento.
Leia também:
